4. Психологические основы рекламного воздействия

Открытое управление потребителем. Здесь происходит воздействие на сознание потребителя – например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше». В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно. Одно из актуальных направлений скрытого управления – использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение – «нравится – не нравится», или, проще – «верю – не верю».

Подсознательное – это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

Механизм воздействия рекламы – модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

Рекламы использует методы: внушения, убеждения.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта, скорости по отдельности и (более абстрактно) престижа в целом. Тем самым используются двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).

Восприятие рекламы – это сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т.е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Поэтому даже при обновлении упаковки товара и при ребрендинге стараются избегать полной потери привычного для покупателя «стиля».

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

Внимание. Непроизвольное внимание – это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе – периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения учебника по психологии или слушания не очень-то интересной студенту лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие.

Эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные. Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль – они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Юмор в рекламе возможен потому, что способен дарить положительные эмоции, создавать хорошее настроение. Однако юмор – одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ необходимо проверить ее действие в экспериментальных условиях.

5. Профессиоанальные требования к бренд-менеджеру. Профессиональные

• высшее образование;

• хорошее знание английского;

• опыт создания/разработки нового продукта "с нуля" (от нейминга до вывода на рынок);

• опыт управления крупными маркетинговыми проектами и бюджетами;

• опыт взаимодействия с поставщиками маркетинговых услуг, с производственными подразделениями и отделами продаж;

• опыт работы с акционерами.

Личностные:

• логическое мышление;

• креативность;

• коммуникабельность;

• зрелость, самостоятельность;

• нацеленность на результат и способность брать на себя ответственность за его достижение;

• высокая работоспособность;

• стратегическое видение;

• отличные презентационные навыки.

Специальные знания и умения:

• владение теорией и практикой маркетинга и менеджмента;

• знание технологий продвижения продукции;

• навыки проведения различных аналитических исследований.

Такой набор качеств отнюдь не случаен. Например, чтобы сформировать правильный, логически выстроенный образ товара, необходимо увидеть его глазами самих покупателей: представителей разных возрастных групп, проживающих как в крупных, так и в небольших городах, в том числе и в регионах. Наличие креативной жилки пригодится в работе со специалистами по рекламе и PR. А при общении, например, с дизайнером по упаковке не помешает "мягкая настойчивость". Иногда непросто объяснить творческому человеку, что созданный им продукт по каким-то параметрам не подходит и его надо переделать. В процессе работы бренд-менеджер взаимодействует с самыми разными людьми. И с каждым он должен найти общий язык. Сейчас спрос на бренд-менеджеров стабилизировался, зарплаты в российских и иностранных компаниях практически сравнялись. Правда, соцпакеты у "иностранцев" качественно отличаются от российских компаний.

Но не все компании могут содержать целую команду маркетологов. Для подавляющего большинства небольших предприятий выгодно сотрудничать со специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами, которые предоставляют полный спектр услуг по созданию и продвижению бренда. Они разрабатывают концепцию и дизайн, изучают потребительский спрос и возможные риски, просчитывают затраты на рекламу и прибыль. В последнее время спрос на услуги внешних провайдеров растет.

Компании, недовольные тем, что объемы продаж падают, стараются «переписать» бренд по-новому. За дело берутся специалисты по ребрендингу. Профессионалов в этой сфере пока мало, и их услуги стоят дорого. Как умелый переплетчик, бережно реставрирующий книгу, специалист по ребрендингу может возродить из «пепла» и товар, и услугу, и даже целую компанию!

Еще несколько лет назад маркетологов и бренд-менеджеров воспринимали скорее как исполнителей. Сейчас растет спрос на специалистов, способных самостоятельно разработать и реализовать целый план мероприятий по созданию и продвижению брендов. При этом работодателей, в первую очередь, интересует опыт работы и уже реализованные проекты. От бренд-менеджера требуется не просто коммуникабельность, но и способности "идейного вдохновителя" всей команды, активная жизненная позиция, нацеленность на результат.

Претендовать на ведение бренда или отдельных маркетинговых проектов возможно после 1,5 - 2 лет успешной работы. А через 5 лет вполне реально "дорасти" до директора по маркетингу, в западной компании - это гораздо сложнее. У бренд-менеджера больше возможностей реализоваться в отечественной производственной фирме, выпускающей продукцию под своими брендами. Успешную карьеру маркетолога и бренд-менеджера можно сделать и в секторе Business-to-business (IT, медицина, недвижимость и т.д.). Идеальные кандидаты - специалисты с техническим, медицинским и др. образованием, имеющие опыт работы в этих сферах. Второе высшее, разумеется, маркетинговое, тоже необходимо, или тренинги по маркетингу. Тем же, у кого только диплом экономического/маркетингового вуза придется нелегко - без понимания специфики продукта не обойтись.