16. Рекламные кампании в рамках мотивационного маркетинга

Очевидна характерная тенденция – бренд становится не просто полезным продуктом, каковым он является по внешним признакам, а превращается по своей сути в услугу, удовлетворяющую нужды потребителей. Потребитель же – в клиента, получающего комплекс нужных ему услуг, причем имеющих определенную «идеологическую» подоплеку. Бренд развивается путем рекламного информирования одновременно с формированием и культивированием в некоторых пластах потребительской среды неких ценностей.

Становится понятно, почему в последнее время все большее развитие получает причинный (событийный, мотивационный) маркетинг (cause related marketing). Он представляет собой широкий диапазон направлений деловой активности. Одна из его наиболее ценных идей – включение в качестве заинтересованных партнеров, поддерживающих эту активность, бесприбыльных организаций, в частности благотворительных фондов, которые участвуют или декларируют свое участие в соответствующих программах. Стороны к взаимной выгоде формируют свой положительный имидж и реализуют свои функции и возможности.

Цель такого маркетинга состоит во включении сенсорного восприятия и ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа бренда, цементировании его эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают, отдыхают или оказываются в специфичных жизненных ситуациях.

Cause related marketing – это стратегический инструмент позиционирования бренда, специфическое направление маркетинга, в котором органично соединяются бренды, кампании по их продвижению и релевантные (уместные, соответствующие, т.е. занимающие одну и ту же «территорию») социальные события, явления или новые веяния, благодаря чему потребитель получает то, в чем нуждается в данное время, в удобном для него месте и в комфортной обстановке.

Ставка делается на социально направленные программы, цель которых – расширить клиентскую базу, удержать клиентов и существенно повысить прибыль от реализации бренда. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers, в 2002 г. 81% самых быстрорастущих компаний благодаря таким программам в среднем увеличили прирост доходов на 60% и, по прогнозам, в последующем году рост этого показателя должен был составить 35%. Программы обеспечили беспрецедентный уровень возврата инвестиций – норму прибыли на вложенный капитал (ROI – Return on Invest-ment)22.

В целом участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим, чем реклама в СМИ23.

В рамках социально значимых целевых программ «раскрутка» брендов осуществляется в таких областях, как здравоохранение, образование, охрана материнства, спорт, культура, религия и т.д. Бренды преподносятся таким образом, что именно они позволяют решить самые различные демографические, психологические, социальные, молодежные и другие проблемы.

Что такое «достойная старость»? В понимании российских пенсионеров – достаточная для того, чтобы не умереть, пенсия и более или менее приличное медицинское и коммунальное обслуживание. В благополучных развитых странах программы, рассчитанные на людей пожилого возраста, стимулируют их жизненную активность. Наряду с внедрением установок и реализацией мероприятий, нивелирующих психологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется реклама препаратов, витаминов, тренажеров, одежды, обуви и даже косметики, совместных вечеринок, путешествий и других атрибутов активной жизни.

Продвижение брендов зубных паст осуществляется совместно с мероприятиями по страхованию и лечению зубов. Для животных предлагаются не только корма, но и их страхование, а также ветеринарное обслуживание.

Фармакологические фирмы стараются приобрести имидж проводников передовых концепций и достижений «науки о жизни». Компания «Роколор» объявила о создании Академии здоровых волос. Терминологическая принадлежность к высокотехнологичной гуманной отрасли будущего дает фирмам конкурентные преимущества даже в случае, если они создают продукты, имеющие негативные последствия для потребителей и окружающей среды.

Характерна рекламная кампания такого незамысловатого товара, как туалетная бумага «Андрекс». В этой кампании используется образ щенка лабрадора – лучшей собаки-поводыря для слепых, корреспондирующийся с реализуемой фирмой долгосрочной социальной программой помощи инвалидам. Корпорация «Эвон» рекламирует свои косметические средства на фоне своей социально значимой программы профилактики и лечения рака груди.

Благодаря программам, создающим в общественном понимании связь конкретных марок с решением социальных проблем, замаркированные этими марками товары становятся более предпочтительными. Исследования Cone Group показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равных цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы24.

По сравнению с традиционными кампаниями социально направленные программы имеют следующие преимущества:

1. Привлечение и удержание клиентов. С ними устанавливаются долгосрочные отношения. Исследования 1999–2000 гг. показали, что двое из пяти европейских потребителей покупают бренды, имидж или реклама которых связаны с «добрыми делами» – решением социальных, этических или экологических проблем. Когда качество и цена товаров одинаковы, таким брендам отдают предпочтение две трети потребителей.

2. Возможность дифференцировать рынки сбыта. Появляются новые подходы и альтернативы в процессе рекламы брендов. Национальные и международные бренды достигают большей степени идентификации на региональных и местных рынках благодаря участию в программах, функционирующих на том же географическом пространстве, что и общественные организации.

3. Возможность найти и оккупировать незанятую рыночную нишу. Этому способствует сотрудничество с неприбыльными организациями, открывающими доступ на специфические в географическом или демографическом отношении рынки.

4. Мотивация и достижение лояльности сотрудников компании, продвигающей бренд. Согласно исследованиям Cone/Roper Executive Study (2000 г.), среди этих сотрудников более 85% ответственно относятся к своей работе, гордятся и дорожат ею.

5. Более ясное представление широкими кругами общественности миссии компании. В результате ее внутренние и внешние коммуникации становятся более эффективными.

6. Поддержка общественности. Вышеупомянутые исследования показали достижение 87%-ного уровня одобрения социально направленных программ.

7. Возможность кооперации с другими производителями. В частности, организуя кросс-промоушн брендов25.

О том, что программы событийного маркетинга могут быть эффективными на постсоветском пространстве, свидетельствует опыт их применения на украинском рынке, существенно менее развитом, чем российский. Фирма BSCA Ukraine под наименованием «Карточка младенца» реализует проект Baby Boom, который более 40 лет существует в Великобритании и апробирован в десятках стран мира.

Суть проекта: формирование баз данных молодых матерей и получение их согласия на то, чтобы они периодически получали информацию о товарах и услугах, которые предлагаются для новорожденных. Первый контакт происходит непосредственно в родильном доме, поводом для него служит фотографирование младенцев. Мать имеет возможность выбрать наиболее привлекательный, с ее точки зрения, ракурс. Карточка младенца, содержащая информацию о нем (вес, рост, дата рождения и портрет), когда он с матерью еще находится в родильном доме, выдается отцам или другим родственникам в офисе фирмы. Кроме того, им еще дарится качественно изданное и достаточно объемное цветное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о подгузниках, присыпках, маслах и т.д. (естественно, наиболее популярных в мире брендах – они являются основными рекламодателями!). Одновременно осуществляется их сэмплинг. Молодые родители воспринимают его как подарок, заботу, и не только со стороны фирмы, но и государства (что весьма важно для одобрения и поддержки программ соответствующими властными и общественными структурами, фондами). Создан клуб молодых родителей, где им читают лекции педиатры, юристы, диетологи, даются консультации и опять осуществляются сэмплинги. Созданная база данных имеет долгосрочное применение: ребенок растет, и ассортимент нужных для него, а также для членов его семьи изделий меняется.

Программа оказалась привлекательной не только для продвижения брендов, территория которых соответствует ее замыслу. Генеральный директор BSCA Ukraine Татьяна Багаева рассказывала, что одна коньячная фирма предложила организовать для счастливых отцов дегустацию своих изделий.

Можно привести и другие примеры, демонстрирующие эффективность подобных подходов. Так, компания Zap Me! снабдила компьютерами, а также другими техническими средствами и обеспечила доступ в Интернет более 6 тыс. школ в США. Это ей позволило не только продавать электронное пространство спонсорам, но и отслеживать траектории движения детей по сети, проводить маркетинговые исследования, позволяющие дифференцировать детскую аудиторию по полу, возрасту и месту нахождения. Потом на этих юных пользователей направляют рекламные объявления, «с микроскопической точностью пристрелянные к ним и полностью соответствующие их интересам»26.

Cause related marketing дал возможность компаниям переключиться с краткосрочных программ на долгосрочные стратегические, включающие перспективное планирование, формулирование и реальную реализацию миссии, мониторинг реакции рынка (количественных и качественных показателей) и т.д. Потребителям направляется четкая, аргументированная и поэтому усиленно воздействующая информация. В программах участвуют заинтересованные и влияющие на успех кампаний партнеры. С ними и потребительской средой устанавливаются благожелательные отношения. СМИ, получая возможность публиковать материалы, действительно интересующие читателей, по своей инициативе бесплатно освещают ход общественно значимых программ, становятся их информационными спонсорами.