16. Виды исследований для организации коммуникационных кампаний

Аналитический этап является первым, основополагающим в системе стадий брендинга. В современных условиях нельзя принимать принципиальные решения, не проведя предварительных исследований. На этом этапе фирма собирает информацию о возможностях, плюсах и минусах функционирования бренда на рынке, результаты применения различных элементов и мероприятий брендинга. Анализируется преимущественно внешняя среда.

Однако не менее важно уделить внимание внутренней части ситуационного анализа – SWOT-анализу, который исследует сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы деятельности фирмы и жизни бренда на рынке.

Важно определить бизнес-цели, которые ставит перед собой владелец бренда. Ими могут быть: первичное внедрение товара на рынок и завоевание его определённой доли; расширение географии сбыта и достижение соответствующих потенциалу и амбициям производителя других результатов; повышение уровня осведомлённости о товаре и его марке в том или ином сегменте потребительской среды и так далее.

Для формулирования бизнес-целей производителю в первую очередь надо сделать конъюнктурный анализ, то есть изучение конкретного товарного рынка, которое маркетинговый отдел фирмы обязан осуществлять постоянно либо собственными силами, либо, что намного надёжнее и целесообразнее, силами специальных исследовательских организаций. Анализируются количественные и качественные аспекты сбыта аналогичных товаров (ценовая политика конкурентов; доля, динамика состояния и перспективы на рынке в зависимости от проводимых на нём рекламно-информационных мероприятий; динамика отношения к исследуемым брендам со стороны потребителей), а также состояние, охват и организация товаропроводящей сети на конкретном товарном рынке (коммерческих агентов, дистрибьюторов, дилеров) и специфика её работы.

Конкурентный анализ – это сопоставление потенциальных возможностей исследуемого товара с аналогичными товарами конкурентов, при котором учитываются как его реальные характеристики, так и виртуальная составляющая, определяющая эмоциональное воздействие товара и его рекламы на потребительскую аудиторию. Таким путём определяются адекватность бренда её ожиданиям, предпочтениям и реальным потребностям, выявляются незанятые ниши, которые можно заполнить, если придать товару реальные либо мифические ценности, которые привлекут потребителей. Основная задача данного анализа – выявить неудовлетворённые потребительские ожидания, которые станут основой для создания позиции бренда и его индивидуальности.

Сегментационный анализ выявляет социально-демографические и психографические особенности целевой потребительской аудитории. В результате такого анализа конкретизируется профиль относящегося к определённому сегменту рынка усреднённого потребителя: определяются его пол, возраст, покупательная способность, место проживания, уровень образования, супружеский статус, состав семьи, вероисповедание, национальность и т.д.

Медиаанализ посвящён исследованию различных СМИ, являющихся основными средствами распространения рекламы. Мониторинг ключевых СМИ позволяет вычленить соответствующие сюжеты рекламы, транслированной или опубликованной в заданный период времени, и с определённой долей достоверности (в частности, с учётом объёмных скидок) определить суммы бюджетов на рекламные кампании тех или иных брендов. В результате можно оценить бюджеты, необходимые для создания бренда и его внедрения на рынок, а также найти пути решения на нём первостепенных задач, которые поставил перед собой производитель.