Раздел 9. Методы распространения товаров. Продвижение. Стимулирование сбыта

43. Основные принципы оптимизации товародвижения.

44. Логические принципы оптимизации товародвижения.

45. Отношения с общественностью, российская практика.

46. Коммуникационные стратегии предприятия.

47. Оценка эффективности каналов товародвижения на примере конкретного предприятия.

48. Медиапланировапие в рекламной кампании.

49. Позиционирование нового товара на рынке.

15

50. Анализ и использование в рекламной кампании сложившихся стереотипов.

51. Public relations на предприятии.

52. Стимулирование сбыта в мерчендайзинговой деятельности.

53. Коммуникационная политика предприятия (на примере оптового, розничного предприятия, дистрибьютора, мелкооптового или частного предприятия).

54. Стимулирование сбыта продукции на примере посреднических фирм или розничных предприятий.

55. Личная продажа и обслуживание покупателей на примере салонной торговли.

Раздел 10. Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии

56. Исследование среды маркетинга для предприятий.

57. Влияние специфики деятельности предприятия на организацию его маркетинговой службы.

58. Виды организационных структур маркетинговой службы и их особенности.

59. Анализ рыночных возможностей.

60. Маркетинговый контроль как важная функция управления фирмой.

61. Стратегические и тактические цели маркетингового контроля.

62. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России.

Раздел 11. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг

63. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг.

64. Маркетинг в сфере развлекательных услуг (на примере игрового бизнеса, молодежных клубов).

65. Маркетинг в сфере бытовых услуг (на примере ателье по пошиву одежды, обуви, головных уборов, мастерских по ремонту бытовой техники).

Основные направления маркетинговых исследований

1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

ОБЪЕКТАМИ рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факгоров. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

ОСНОВНЫМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ исследования рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка емкости рынка;

• оценка конъюнктурных тенденций;

• выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке;

• выявление возможности выхода на новые рынки;

• осуществление сегментации рынка.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве ОБЪЕКТОВ выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

ПРЕДМЕТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ являются мотивация потребительского поведения и определяющие факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

РАЗРАБОТКАМИ являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса, разработка путей предоставления выбора потребителям.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ — позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, найти возможности сотрудничества и кооперации

с возможными конкурентами, С этой ЦЕЛЬЮ анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

РЕЗУЛЬТАТОМ становится:

• выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции):

• определение активных и пассивных стратегий:

• обеспечение ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. ИЗУЧЕНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА — проводится с ЦЕЛЬЮ получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедициопные. рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА. I [ЕЛЬ этого исследования — определение соответствие технико- э кон омических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей и анализ их конкурентоспособности.

ПОЛУЧАЮТ СВЕДЕНИЯ:

• о товарах, которые желает приобрести;

• о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность);

• о содержании качества применительно к различным группам изделий:

• о требованиях к качеству для различных социальных групп и организаций;

• о разработке ряда характеристик качества, отвечающих потребностям различных групп покупателей;

• о сведениях для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании;

• о выборе подходящих торговых посредников;

• об отношении покупателей к новым товарам ( на потребительском рынке и рынке продукции производственного назначения):

• о составе комплекса обеспечивающих и ограничивающих элементов (комплекс обеспечи­ вающих элементов связан с транспортировкой, хранением и сохранностью товаров, т.е. упаковкой).

ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:

• потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;

• реакция потребителей на новые товары;

• товарный ассортимент;

• упаковка;

• уровень сервиса;

• соответствие продукции законодательным нормам и правилам;

• перспективные требования потребителей.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ дают возможность предприятию:

• разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей;

• повысить их конкурентоспособность;

• определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров;

• найти идею и разработать новые товары;

• модифицировать выпускаемые изделия;

• усовершенствовать маркировку;

• выработать фирменный стиль:

• определить способы патентной защиты.

17

6. ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНЫ — направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

ОБЪЕКТОМ ИССЛЕДОВАНИЯ выступают: ■ затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);

влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров);

поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

7. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ПРОДАЖ. ЦЕЛЬ — определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ;

• торговые каналы;

• посредники;

• продавцы;

• издержки обращения сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). ИССЛЕДОВАНИЯ ВКЛЮЧАЮТ:

анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятии оптовой и розничной торговли;

• выявление сильных и слабых сторон;

• характер сложившихся взаимоотношений с производителями. ЭТИ СВЕДЕНИЯ ПОЗВОЛЯЮТ:

• определить возможность увеличения товарооборота предприятия;

• оптимизировать товарные запасы;

• разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения:

• разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

8. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ. ЦЕЛЬ — выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия.

ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ — поведение поставщиков, поведение посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ позволяют:

• выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой):

• создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»);

- определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы,

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ:

1. Предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы и оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

2. Позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

9. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРЯТИЯ. ЦЕЛЬ — определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

18