Тема 2. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка товаров, идеи, услуг

Понятие «рынок» и его основные характеристики. Возникновение рынка: самообеспечение, децентрализованный обмен, централизованный обмен. Рынок продавца и рынок покупателя.

Емкость рынка. Форма проявления рынка: мировой и национальный, региональный, товарный, средств производства, товаров потребительского значения. Классификация рынков. Экономическая конъюнктура, Сущность понятия «конъюнктура».

Сегментирование рынка. Объекты сегментирования. Критерии сегментирования: количественные параметры сегмента: существенность; доступность сегмента: прибыльность; совместимость сегмента с рынком; эффективность; защищенность от конкурентов. Сегментация рынка по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам, Признаки сегментирования рынков товаров (услуг) промышленного и потребительского назначения: географический; демографический; психографический; поведенческий.

Выбор целевого сегмента рынка. Недифференцированный, дифференцированный, концентри­рованный маркетинг. Позиционирование товаров на рынке. Стратегия рыночной экспансии.

Методы исследования рынка: методы получения (сбора) данных и методы обработки собранных данных.

Характеристика основных методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента, панели.

Анализ конкурентов: определение реальных и потенциальных конкурентов, основные области и показатели для изучения конкуренции.

Тема 3. Маркетинговая среда

Понятие и сущность маркетинговой среды. Микросреда фирмы и ее основные составляющие: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Основные факторы микросреды функционирования фирмы: демографические: экономико-правовые; экологические; научно-технические, социокультурные.

Тема 4. Товарно-производственная функция маркетинга. Товар, разработка товаров, товарная политика

Товар (услуга) — сердцевина комплекса маркетинга. Определение товара. Основные виды классификации товаров. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товаров. Анализ жизненного цикла товаров. Структура жизненного цикла товаров (услуги): фаза развития и испытания продукта, выход на рынок (внедрение), рост, зрелость, насыщение, спад (дегенерация). Экономическая характеристика стадий жизненного цикла товаров.

Маркетинговые методы создания товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный. Технология разработки новых товаров. Понятие «новый товар».

Ассортиментная политика, се основные задачи.

Анализ структуры объема продаж (сбыта). Объем сбыта как важнейший показатель деятельности коммерческой организации. Методы анализа структуры объемов продаж. АВС-анализ: метод Бостонской консалтинговой группы, позволяющий выделить четыре поля в области стратегической деятельности («звезды», «дойные коровы», «грудные дети», «мертвый груз»).

Основные особенности услуг как продукта: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Тема 5. Установление цен на товары. Ценовая работа и ценовая политика в маркетинге

Понятие ценовой политики в маркетинге. Спрос, предложение и рыночные цены. Цена-элемент рыночного механизма и концентрированное выражение товарной конъюнктуры. Ценообразование на различных типах рынков. Ценообразующие факторы: классификация и характеристика. Установление цен: формы и методы воздействия монополии на цены. Особенности ценовой и неценовой конкуренции. «Цена качества». Виды цен, множественность цен, выбор цены. Ценовая политика, виды ценовых стратегий; стратегия высоких цен; стратегия низких цен; стратегия льготных цен; стратегия дифференцированных цен; стратегии единых, гибких, стабильных, нестабильных, конкурентных, престижных цен. Инициативное изменение цен.