Основные этапы стратегического менеджмента
Стратегический менеджмент — процесс, находящийся в постоянном движении. Изменение обстановки как внутри организации, так и вне ее, или все вместе требует соответствующих коррективов стратегии, поэтому процесс стратегического менеджмента (см. рис. 1) представляет собой замкнутый цикл.
Ход внешних и внутренних событий рано или поздно вынуждает пересматривать предназначение компании, цели деятельности, стратегию и процесс её осуществления.
Этап 1 - Анализ внешней и внутренней среды является отправным моментом в стратегическом управлении, т.к. он формирует исходную базу для определения миссии и целей фирмы, а также для выработки стратегии развития. Задачей анализа является получение полной характеристики объекта, выявление особенностей, закономерностей и тенденций его развития.
Этап 2 - Выбор сферы деятельности, определение миссии и целей фирмы.
Миссия - это емкое, краткое и четкое определение основных направлений деятельности организации, которое характеризует положение фирмы в обществе и мотивирует ее сотрудников.
Миссия или стратегическая установка организации – это выраженное словесно основное социально-значимое функциональное назначение предприятия в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли). Формулировка миссии может быть получена при ответе высшего руководства предприятия на вопрос: ''Кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?''
Миссия формулирует и формализует статус предприятия на внешнем рынке и обеспечивает направления и ориентиры для определения цели и выбирает его стратегию.
Миссия - это декларация уникальной цели организации и возможностей ее действий в отношении продукции и рынка. Стратегическая миссия обеспечивает общее описание изделий, которые предполагает выпускать компания, и рынков, которые она будет обслуживать, используя свои внутренние конкурентные преимущества.
Видение – представление о том, чем фирма является, какой она должна стать, к чему надо стремиться, какую пользу она должна приносить. Это желаемые образы, наглядное осмысление событий и ситуаций будущего, они дают мотивы для осмысленного и последовательного движения вперед и окончательного достижения желаемого. Видение служит инструментом для сплочения команды, и д.б. известно сотрудникам фирмы и находить свое отражение в планах конкретных действий.
После формирования миссии разрабатывается система целей предприятия.
Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, на достижение которых направлена ее деятельность.
Цели предприятия – это будущие результаты, которые пытается достичь предприятие.
Стратегия представляет собой способы и средства достижения результатов
Типы стратегических целей:
Цели, связанные с достижением финансовых показателей.
Цели, связанные с достижением фирмой определенных размеров деятельности или определенного положения на рынке.
Цели, связанные с изменением сферы деятельности фирмы в отношении продукта.
Цели, связанные с изменением деятельности фирмы в географическом плане.
Требования к целям предприятия:
д.б. конкретными и четко сформулированными (цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результат деятельности, в какие сроки следует ее достичь, кто должен достигать цель),
д.б. количественно измеримыми (для того чтобы можно было оценить была ли цель достигнута),
д.б. достижимыми и сбалансированными с возможностями предприятия (не должны быть слишком легкими для достижения, но также не должны быть выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей),
д.б. гибкими (т.е. должны пересматриваться в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде),
д.б. ориентированными во времени:
стратегические цели (2-5 лет);
тактические цели (1-2 года);
оперативные (до 1 года).
д.б. взаимосогласованными и взаимоподдерживающими, т.е. действия по достижению одной стратегической цели не должны препятствовать достижению другой.
Поэтому при их формулировании следует избегать общих фраз типа: «увеличение оборота» «максимизация прибылей», «снижение затрат», «повышение эффективности».
Таблица 2 - Различия между стратегическими и оперативными целями
Цели стратегического уровня |
Цели оперативного уровня |
Ставятся высшим руководством |
Ставятся управлением высшего и среднего звена |
Являются долгосрочными |
Являются средне- и краткосрочными |
Являются широкими |
Являются специфичными |
Имеют отношение ко всей организации в целом |
Имеют отношение к деятельности одной структуры организации |
Являются общими, без детализации |
Являются детально проработанными |
Определяют политику организации |
Следуют принятой политике организации |
Связаны с главными целями организации |
Реализуются в соответствии с главными целями организации |
Этап 3 - Разработка стратегии.
На основе оценки действия всех факторов внешней и внутренней среды определяется позиция предприятия на рынке, выявляются стратегические задачи, альтернативные способы (стратегии) их решения. Чтобы стать стратегией, этот набор проблем и задач должен превратиться в систему: все мероприятия должны работать на долговременные цели, быть увязаны по ресурсам и времени, эффективно сочетаться и дополнять друг друга с точки зрения задач структурных подразделений фирмы.
Первоначально термин «стратегия» предназначался для использования исключительно в военной сфере.
Стратегия – это генеральная программа действий, разработанная руководством компании для достижения заданных показателей деятельности и успешного функционирования организации.
Стратегия компании, как правило, состоит из:
продуманных целенаправленных действий – намеченная (проактивная) стратегия;
реакции на непредвиденное развитие событий – незапланированные стратегические решения – (реактивная).
Стратегия – это документ, где определены основные долгосрочные цели и задачи организации, принят курс действий и распределены ресурсы, необходимые для выполнения этих целей.
Задача менеджмента - находить пути для улучшения существующей стратегии и следить за тем, как она выполняется.
Разработка стратегии — динамический процесс, и менеджер должен переоценивать ситуацию регулярно, пересматривая и обновляя стратегию, когда необходимо.
Стратегия компании состоит из множества ответов на вопрос "как":
как развито дело?
как удовлетворить своих клиентов?
как обогнать конкурентов?
как ответить на изменяющиеся рыночные условия?
как управлять отдельным функциональным звеном предприятия?
как достичь стратегических и финансовых целей?
Этап 4 - Реализация стратегии –
это осуществление практических мероприятий - распределение работ, ответственности за составление планов, графиков, выбор способов выполнения работ. Организация меняет свой облик: вносятся изменения в сложившуюся систему ценностей, организационную структуру и др.
Составляющие успешного выполнения стратегии:
создание организационных возможностей для успешного выполнения стратегии;
проведение необходимых стратегических изменений в фирме, позволяющих ей адаптироваться к внешней среде;
своевременное и качественное доведение цели, стратегии и планов до работников фирмы для достижения понимания и вовлечения в процесс выполнения стратегий;
управление бюджетом с целью выгодного размещения средств;
разработка системы стимулов реализации стратегии, при необходимости видоизменение обязанностей служащих и характера работы с целью достижения наилучших результатов по реализации стратегии;
создание благоприятной атмосферы внутри компании для успешного выполнения намеченной цели;
создание внутренних условий, обеспечивающих персоналу компании условия для ежедневного эффективного исполнения своих стратегических ролей;
использование передового опыта для постоянного улучшения работы;
обеспечение эффективного внутреннего руководства, необходимого для продвижения по пути реализации стратегии и контроля за тем, как стратегия должна быть выполнена.
Этап 5 - Контроль и оценка выполнения стратегии - обеспечивает обратную связь с процессом реализации стратегии.
Основными задачами контроля являются:
обеспечение необходимой информацией;
установление системы показателей, по которым осуществляется контроль;
формирование механизма сравнения и оценки результатов, анализ причин отклонений;
проведение соответствующей корректировки при отклонениях в процессе реализации стратегии.
Пересмотр бюджета, изменение политики, реорганизация, изменение персонала, улучшение корпоративной культуры, пересмотр системы заработной платы, изменение технологии и производственного процесса — все это является типичными действиями менеджеров, позволяющими улучшить стратегическую работу.
Т.о., сущность стратегического менеджмента состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.