7 Вопрос

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

8 Вопрос

Покупательское поведение потребителя – совокупность признаков и показателей, характерных для потребителя, включая их предпочтения, спрос, структуру, способов использования доходов.

Особенность: совместное принятие решения.(???)

«Закупочный центр семьи» - состоит из членов семьи, случайных посетителей, близкого окружения.

Подходы:

1.Разделение на мужские и женские товары

2.В зависимости от принятия решения доминирующего члена (в зависимости от ситуации)

Решение о покупке:

1.Совместное -> Дом, мебель

2.Доминируют жены -> Продукты питания, одежда

3.Доминируют мужья -> Автомобиль, техника

4.Автономное

Пять ролей: инициатор, критик, советчик, ЛПР, финансист, предписант.

9 Вопрос

Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых свойственно:

а) сходство в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность, как сохранение здоровья и нормального самочувствия в период летней жары может проявляться в возникновении интереса к различным товарам, способных облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционеров, вентиляторов. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит - не подходит цена, энергоемкость, дизайн, гарантийный срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и другие. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто предпочел кондиционера, а не вентилятора, можно удовлетворить, если выпускать только одну модель кондиционера;

б) сходство в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковы, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого это собственный автомобиль, а для других - маршрутное такси, трамвай, троллейбус, метро, ​​электропоезд и т.д. . Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров - домашних кинотеатров - в электропоездах, а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны - никакого. Или другой вопрос: как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к которым чувств апеллировать? Очевидно, что в разных.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка - группа потребителей, которые имеют схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка позволяет: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка, во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Известны два общих подхода к сегментированию: априор­ный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается -либо на достижения социоло­гии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), -либо на достижения психоло­гии — использует психографические характеристики при сег­ментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").

Классическое сегментирование основано на построении сег­ментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в не­которых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики про­даж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABCанализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых прихо­дится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 3040% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 1020% из общего объема продаж и убытки. После деления потребителей на группы проводится тща­тельное описание каждой из них по социальнодемографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления яв­ляется сочетание "ABCанализа" с анализом частоты соверше­ния покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояль­ности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "аб­солютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфе­ре производства и продвижения "нематериальных" продуктов