10. Исследование поведения потребителей.

Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с принятием решений, получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами.

При изучении поведения потребителей учитывают четыре исходных положения:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Различают нужду человека и потребность:

Нужда – это чувство, испытываемое человеком в отсутствии или недостатке чего-то (в пище, одежде, тепле, безопасности, духовном развитии, передвижении, информации и др.).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, конкретные очертания в соответствии с культурой и особенностями личности человека.

На покупательское поведение потребителей оказывают факты:

а) экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;

б) социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

в) демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношение между городским и сельским населением и др.;

г) природно-климатические;

д) национально-исторические – традиции, обычаи, условия быта;

е) психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Различают следующие виды моделей покупательного поведения:

а) экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров.

б) социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда человека.

в) психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

В настоящее время в мировой практике приняты «Семь прав потребителей»:

1. право выбрать товар;

2. право на безопасность товара и их функционирование в полном соответствии с предложением продавца (производителя);

3. право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.;

4. право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5. право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6. право на получение просветительского просвещения;

7. право на здоровую окружающую среду.

11. Понятие сегментации рынка, признаки и критерии сегментации рынка, особенности сегментации рынков индивидуального потребления и производственного назначения.

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор мероприятий и стимулов маркетинга.

Виды сегментации рынка:

1. сегментация по потребителям

2. сегментация по параметрам продукции

3. сегментация по основным конкурентам.

К критериям сегментации относятся:

1. количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2. доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3. существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4. прибыльность сегмента;

5. совместимость сегмента с основными конкурентами;

6. защищенность сегмента;

7. эффективность работы.

Признаки для индивидуального потребления:

1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию.

2.Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей.

3. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

по принадлежности к общественному классу;( по принадлежности к общественному классу

по образу (стилю) жизни, по отношению к новшествам)

4. Поведенческие признаки: по искомым выгодам; по степени готовности покупателя к восприятию товара; по степени приверженности торговой марке; по реакции на товар; по интенсивности потребления.

Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.