4. Цели и принципы маркетинга.

Цель:

1. Получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями;

2. Завоевания и удержания за собой доли рынка;

3. Создания благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Основные требования к целям:

1. цели должны быть конкретными и измеримыми;

2. цели должны быть ориентированы во времени

3. цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффективность производства.

4. цели должны быть взаимоподдерживающими

5. цели должны быть правильно сформулированы

6. на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7. высшее руководство предприятия принимает участие в разработки целей.

Принцип - начало, основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, особенности механизма устройства, внутреннее убеждение человека.

Принципы:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

2.Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей предприятия;

3.Ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса, потребностей покупателя (особенно потенциального);

4.Целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, на покупателя, формирование покупательского спроса, формирование сегментов под создаваемый товар;

5.Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии (активно адаптироваться к покупателю - это тактика, а стратегия - доля рынка);

6.Обеспечение долговременной результативности, прибыльности;

7. Маркетинговое мышление должно охватить весь персонал фирмы от руководителя до рабочего;

8.Творческий, новаторский, сбытовой подход к производственно - сбытовой деятельности;

9.Компьютеризация маркетинговой деятельности.

5. Состав и содержание основных функций маркетинга.

Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого – либо объекта в данной системе отношений.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций.

Одни авторы выделяют следующие основные функции маркетинга:

- комплексное исследование рынка;

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление сбытовой политики;

- коммуникационная политика;

- организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

- маркетинговые исследования;

- планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

- ценообразование и формирование ценовой политики;

- товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

- формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

- управление маркетингом.

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга представлен ниже.

Аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;

2. изучение потребителей;

3. изучение фирменной структуры;

4. изучение товара (товарной структуры);

5. анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1. организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2. организация материально-технического снабжения;

3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. организация системы товародвижения;

2. организация сервиса;

3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. проведение целенаправленной товарной политики;

5. проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. информационное обеспечение управления маркетингом;

3. коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Маркетинговые функции выполняют:

• предприятие–производитель товара (услуги);

• оптовая торговля;

• розничная торговля;

• специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

• организации потребителей;

• конечные потребители.

6. Понятие и направления маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Направления маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка и продаж:

• оценка емкости рынка;

• определение характеристик рынка и его сегментов;

• анализ тенденций изменений рынка;

• прогноз объема продаж;

• анализ спроса и предложения;

• изучение коммерческой практики и правовых условий;

• товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

• возможные покупатели товара;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

• система предпочтений покупателей;

• выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

• существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

• занимаемая доля рынка;

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

• определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

• анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

• исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

• исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

• прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

• влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

• исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

• испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

• выбор наиболее эффективного канала товародвижения;

• изучение и оценка торговых посредников;

• исследование форм и методов продаж;

• исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

• анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;

• анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

7. Цели, содержание и процесс маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Виды маркетинговых исследваний:

зондажное (поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем)

описательное или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа.

эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения.

Цели маркетинговых исследований:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Маркетинговое исследование это процесс, состоящий из следующих этапов:

• определение проблемы и целей исследования;

• выбор вида исследования;

• выбор способа сбора информации и метода исследования;

• сбор вторичной информации;

• разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;

• анализ и интерпретация данных;

• разработка выводов и рекомендаций;

• предоставление отчета о результатах проведенного исследования.