Лекция Внутренний имидж организации

Стратегическое управление включает в себя разработку и совершенствование миссии компании, ее долгосрочных целей, планов, прогнозов, методов хозяйствования, организационной структуры, бизнес -процессов и реализацию соответствующих действий компании.

Стратегическая цель отражает масштабные намерения компании, ведущие к достижению ею существенных результатов в сферах предпринимательства, производства и социальной среде.

Миссия компании представляет собой качественно выраженную совокупность стратегических целей и предпринимательских намерений компании.

Философия компании – кредо существования, верховные принципы деятельности. Формируется на основе миссии. Философия включает описание всех высших ориентиров поведения, принятых организацией, условий движения к ним, существующих объективных ограничений. В ней излагаются представления о смысле предпринимательской деятельности, их готовность нести за работников ответственность, отношение к окружающей среде, в том числе партнерам по рынку, обществу, экологическим мероприятиям, социально-техническим переменам (инновациям), предпринимательскому риску (готовность или не готовность).

Стратегия- генеральная программа действий компании, установление приоритета проблем, ресурсов и последовательности шагов для достижения стратегических целей. При разработке стратегии должны быть выполнены следующие требования:

• Обеспечение наличия вариантов стратегии, включающих различные подходы достижения цели (альтернативны стратеги цен, распространения продукции, реализации технических идей)

• Стратегии не должны быть слишком сложными, перегруженными, должны состоять из серии простых задач, в комплексе формулирующих способ достижения поставленных задач.

Ситуационная стратегия – модель поведения компании в целом или отдельного подразделения в той или иной рыночной ситуации.

Функциональные стратегии – комплекс мероприятий и программ развития отдельных функциональных сфер и подразделений компании. Имеют подчиненное значение, являются по существу ресурсными программами, обеспечивающими развитие фирмы.

Стратегически цели – отражают концепцию развития компании и, как правило, включают следующие ранжированные по приоритетам цели:

Обеспечение максимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности, определяемыми следующими показателями:

• объем продаж, уровень и норма прибыли, доход на одну акцию, доля рынка, структура капитала, уровень дивиденда, сумма выплаченной зарплаты, уровень качества продукции.

• Обеспечение устойчивости положения компании как цели глобальной политики по следующим направлениям: расходы на исследования и разработку новых продуктов, потенциал конкурентоспособности, инвестиционная политика, кадровая политика, решение социальных вопросов;

• Разработка новых направлений развития, новых видов деятельности, что предполагает разработку структурной политики, включая диверсифкацию продукции, вертикальную интеграцию, приобретение и слияние, развитие информационных систем, определение конкретных компаний, акции которых подлежат покупке, разработку основных видов продуктов.

Осуществление стратегической деятельности компании в общем виде включает этапы:

• Определение (для новой компании) или совершенствование (уже функционирующих) ее миссии (философии), основных видов бизнеса, стратегических направлений ее развития.

• Разработку (совершенствование) иерархии целей и трансформацию общих целей и конкретные задачи и направление работы.

• Реализацию выбранной стратегии

• Оценку достигнутых результатов, внесение корректировки в основные направления долгосрочного развития компании, модификацию существующих стратегий с учетом ситуации на рынке, изменивших условия и проявления новых возможностей.

Несмотря на то, что концепция стратегического управления существует давно, и к рассмотрению данного вопроса обращались многие зарубежные и российские авторы, большинство российских организаций пока не осознает значение стратегического управления для долгосрочного функционирования организаций в конкурентной среде.

Стратегическое управление является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими во внешнем окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиций потребителей, рост конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой отдельной фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых услуг, состояния экономики, культурной среды и ещё многих факторов. И в то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить об обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления.

Одним из таких моментов является тот факт, что исходной точкой стратегического управления любой организацией является ее миссия. Именно миссия организации задает основное направление развития организации. Поэтому очень существенным, а, может быть, и самым важным решением в стратегическом управлении является проектирование миссии. К сожалению, большинство существующих фирм не только не имеют своей миссии, но даже и не знают, что она под собой подразумевает.

Вместе с тем, следует отметить, что прежде чем разрабатывать стратегию любой фирмы, необходимо определить предназначение данной фирмы, сформулировать роль и место фирмы на рынке, сферу ее деятельности, а также перечень тех товаров и услуг, которые она собирается предоставлять или уже предоставляет.

С теоретической точки зрения, данные задачи кажутся абсолютно простыми и доступными любому менеджеру низшего звена, но если обратиться к практике функционирования компаний на российском рынке, то можно увидеть, что даже топ-менеджеры не всегда понимают значение миссии для стратегического управления организацией.