"Управление корпоративной информацией"
Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие составляющие корпоративной культуры (см. таблицу).
Компонент |
Описание |
Пример |
Ценности |
Цели, идеалы, философия, признаваемые организацией в качестве важных |
Выражение миссии компании |
Ритуалы |
Действия и перформансы (презентации), отражающие важные этапы истории организации |
Ежегодный обед; собрание |
Герои |
Представители организации,достигшие успеха |
Ли Якокка («Crysler»), Билл Гейтс («Microsoft») |
Коммуникации |
Сети, по которым передаются рабочие сообщения и сообщения о деятельности предприятия |
Командная цепочка |
Нормы |
Нормы, стандарты, методы выполнения работы в организации |
Форма одежды; привилегии при парковке |
Истории, мифы и легенды |
Пересказываемые примеры из жизни организации |
|
Климат |
Рабочая атмосфера в коллективе |
Внимательное отношение к людям |
Единая корпоративная культура любые происходящие события интерпретирует однозначно. Это позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они смотрят на мир с одной позиции. Новые типы коммуникации создают новые аспекты корпоративной культуры. Первая интерпретация событий является законом, с помощью которого удерживается внимание всей общественности. Очевидно, что для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняя аудитория. Сотрудники также должны быть охвачены кампанией: не должно быть расхождений между своими и чужими.
Работники организации являются носителями мощнейшей межличностной коммуникации. Поэтому нежелательны расхождения между миром символическим, о котором идет речь, и миром реальным. Чтобы информация была работающей, реальность должна подтверждать коммуникативную политику.
Стратегия PR определяется целевой аудиторией. При этом должны соблюдаться следующие требования:
четкое выражение миссии, направленности корпоративных ценностей и цели;
говорить и делать необходимо то, во что веришь.
Это возможно только при совместной работе организации и специалистов по PR.
Выбор корпоративных характеристик и источники корпоративной информации
Мы работаем с символическим миром, что заставляет нас искажать определенные характеристики мира реального.
Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (PR, избирательные технологии, информационные /психологические технологии, реклама) основным остается косвенное воздействие. Представляя структуру КОНТЕКСТ + СООБЩЕНИЕ, можно сказать, что если в основных видах коммуникации главное содержится в сообщении, то в косвенной Также чрезвычайно важным для продвижения корпоративной информации является «очеловечивание» образа организации.
Помимо ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ важна и ВИЗУАЛИЗАЦИЯ. То есть мы должны решить, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать наличие РЕПУТАЦИИ. Интересно, что ограниченный набор базовых символик можно пересчитать по пальцам. ДРУЖБУ мы демонстрируем, например, склоненными головами, прикосновением рук и т.п. Образуется следующая цепочка:
Следует также отметить, что, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и поддерживать ее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличный от других образ. Реальная деятельность компании является основой для идентификации корпоративного имиджа.
Сегодня изменились и выразительные средства, используемые в корпоративном сообщении:
корпоративная визуальная составляющая (логотип);
корпоративная визуальная составляющая + корпоративные коммуникации;
корпоративная визуальная составляющая + корпоративные коммуникации + корпоративное поведение.
Как считают специалисты, компания сама является корпоративным брэндом, а первое лицо — менеджером корпоративного брэнда. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Так формируется комплексный подход к корпоративной идентичности.
Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Корпоративный имидж создается с помощью таких понятий, как «близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность». Имидж компании с хорошей репутацией должен включать такие понятия, как «пользуется доверием», «отличается стабильностью», «имеет традиции». Корпоративная коммуникация осуществляется по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.
Прежде всего следует упомянуть такой образец корпоративных коммуникаций как Белый дом, служба PR которого определяет повестку дня всех СМИ США, не позволяя им устанавливать приоритеты. Она действует по следующим правилам:
администрация должна говорить единым голосом, что достигается как координацией всех интервью, так и инструкциями о том, что нужно в них подчеркивать;
все пресс-релизы должны быть скоординированы, чтобы голос администрации звучал постоянно;
администрация должна выходить на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, которые рассматриваются как «фильтр», отсеивающий ряд сообщений.
Т. Лебедева в своей книге «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски» в качестве примера подробно рассматривает рекламную кампанию французского банка «Попюлер». Приводится образец имиджевой рекламы, выстроенной на эксплуатации возникшего в то время интереса к индейцам: индейцы плывут на пироге, попадая, в конце концов, в рекламируемый банк. 45-секундный ролик был запущен сразу по нескольким телеканалам. Вслед за этим роликом были выпущены еще два. Но, как отмечает Т. Лебедева, «при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, динамики и отваги присутствовало в трех фильмах, обыгрывая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны... делать образ банка узнаваемым».
В книге о наиболее удачных рекламных кампаниях Николас Инд анализирует новый финансовый продукт — пластиковые карточки банка «Barclay». Первая рекламная кампания оказалась неудачной: люди за характеристиками продукта не увидели его преимуществ. Для новой кампании в качестве символической фигуры был выбран Аткинсон — мистер Бин. Рекламодатель опасался, что такая всемирно известная личность как Аткинсон может затмить сам банк. Но этого не произошло, поскольку речь шла о реальных качествах продукта с упором на личность актера. В 1991 г. последовала серия из трех шестидесятисекундных фильмов, эксплуатирующих шпионскую тему, что дало скачок известности товара с 13% до 34%. Таким образом, рекламная кампания «Barclay» показала, что известные личности могут эффективно использоваться в рекламе финансовых структур, когда опора на их характер становится частью кампании.
В планировании и реализации коммуникативных стратегий существует ряд распространенных ошибок, избежать которых позволяют следующие рекомендации:
кампания должна учитывать тот факт, что аудитория не слишком заинтересована в сообщении;
простой передачи информации недостаточно. Для большей эффективности следует комбинировать массовую коммуникацию с межличностной;
следует ориентироваться не на монолит, а на разные целевые группы, каждая из которых имеет свои предпочтения.
Большую проблему представляет и выправление уже сложившейся негативной ситуации. Например, наша борьба с коррупцией в глазах западного мира обречена на провал. Эта стратегия, скорее всего, неосуществима, поскольку в обществе уже сформирован соответствующий стереотип отношения. Здесь можно использовать метод «лестницы», когда из негативного объекта постепенно пытаются сделать позитивный, акцент при этом делается на самом процессе. Кроме того, можно ввести новое качество, которое должно сместить акценты. Назовем этот процесс «обменом». Например, не самый известный банк может прибавить себе популярности, объявив, что у него самая сильная команда менеджеров.