Экзистенциальность.

Ложные смыслы жизни:

Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.);

Замена процесса обладанием (псевдосчастье):

известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY» – детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу «SONY». «SONY» – это благополучие в вашей семье»);

бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):

информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;

стремление отгородиться:

при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст Вам покой и безопасность.

Ложное слияние.

В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и предполагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».

Ложное творчество.

Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию. Например, набор ручек «ART-ATTAK» фирмы «BIC». Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений…»

Качественные искажения информации.

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) – ТАСС сообщает: «Наш спортсмен пришел вторым, а американец – предпоследним».

Замена деятельности наблюдением.

Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.

Ложные препятствия, опасность.

Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».

Искажения мировоззрения:

Принудительное означивание:

рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);

ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе):

потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками «PARKER»);

ложная аффилиация через врагов:

эта мифология использует второй механизм объединения – аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что «Бедные этого не покупают и злобствуют на нас из-за этого»);

фаллологоцентрация:

фаллологоцентрация (ну и словечко!) складывается из двух понятий: первое – логоцентарция – особенность европейского мышления из двух составляющих бинарной (двойной) оппозиции типа («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и – рассматривать как дополнительную. Задайте своим знакомым вопрос и попросите ответить на него не задумываясь: что является главным, основным, лучшим (далее – Вы называете вышеупомянутые пары понятий). Можете спорить с кем угодно на деньги, так как « белое», « добро», «день», «верх», «мужчина» – будут названы в подавляющем большинстве случаев. Второе понятие носит название фаллоцентрации, то есть «равнения на мужской член» и является свойством европейского мышления: в оппозиции «мужчина – женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением. Например, в фильме «Коммандос» А.Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад.

Для заинтересовавшихся феноменом фаллологоцентации можно добавить, что в управлении массовым сознанием эксплуатируются три типа фаллологоцентрации:

• Регрессия (женщина наделяется теми же понятиями, что и мужчина, но в меньшей степени);

• Незаметность (женщина является маленьким, беспомощным спутником мужчины);

• Инверсия (женщина наделена прямо противоположными мужчине качествами).

ложные стереотипы, роли, сценарии поведения:

выявлять эту мифологию в западной рекламной критике зачастую не принято. В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.

Мифологические аргументы субъективного качества

Ресурсы, возможности производства.

«О Господи! Благодарю тебя за то, что ты сделал все нужное простым, а все сложное ненужным… ComputerWeek – Moscow – … уверенность профессионала: нет ничего стоящего внимания, о чем Вы еще не знаете!». Слов нет, ComputerWeek – издание авторитетное, но, все же, это не пресс-служба, Господа, а московское специализированное издание с ограниченным штатом корреспондентов и конечными информационными возможностями».

Технология.

«Stamina – это новейший комплекс энергосберегающих технологий, разработанный Sony …». При выборе видеокамеры имеет значение комплексная оценка ее качества, соотношение цена-качество-сервис, а не только «новейший комплекс энергосберегающих технологий Stamina». Мифология «Технология» пытается на Ваших глазах соблазнить потребителя. Потребитель так уж воспитан, что питает слабость к высоким технологиям.

Подкрепление.

«После использования горчицы у вас останется банка – кружка для пива ». TV передача «Очумелые ручки» является апофеозом этого вида мифологической аргументации, а ее рейтинг – экспериментальная оценка силы подобного аргумента в России. Чтобы разработать для Вашего товара подкрепление – полистайте старые подшивки журнала «Наука и жизнь», раздел «Маленькие хитрости». Чего-нибудь обязательно подойдет и для Вашего случая.

Назначение, цель

Посмотрите на имиджевое изображение завода крепких алкогольных напитков «Мера» с его слоганом «Знай меру!». Неплохое изображение, имеющее три основных смысловых уровня:

• «Знай меру!» – опознавай и употребляй продукцию завода «Мера»;

• «Знай меру!» – не повтори ошибок старика и старухи относительно Золотой рыбки – на этом уровне используется глубинная, т.н. Потребностная мифология потребителя, связывающая водку «Рыбацкая» со статусом Золотой рыбки для потребителя;

• «Знай меру!» – самостоятельно снижай потребление крепкого алкоголя – именно на этом смысловом уровне Вас гостеприимно встречает мифологическая аргументация «Назначение». Действительно, имиджевое изображение водочного завода призывает потребителя снизить потребление рекламируемой продукции.

Это как если бы кондитеры призывали со своих объявлений «Помни о кариесе!» … Чтобы разработать «Назначение», возьмите основную цель деятельности любой коммерческой организации – извлечение прибыли через конкретный вид деятельности, запишите ее на листе бумаги и через тире припишите к ней наиболее непосредственно из нее вытекающий (для вашей организации, времени, политической ситуации) вопрос: «А что хорошего может от этого быть окружающим?». К этому ответу припишите еще одну черточку и припишите еще один ответ на вопрос, заданный уже применительно к полученному и записанному ответу: «А что хорошего может от этого быть окружающим?»… После получения трех – четырех последовательных ответов выберите самый подходящий и – смысл мифологической аргументации готов. Большие рекламные кампании неплохо начинать разрабатывать именно с подобного упражнения, что позволит Вам создавать внутренне согласованные одной идеей, непротиворечивые сообщения.