Лекция 11. Ценовая политика предприятия.

Вопросы:

1. Понятие цены, ее виды.

2. Ценообразование.

3. Ценообразование в различных типах рынка.

1. Понятие цены, ее виды.

Цена – это денежное выражение стоимости (овеществленный в товаре необходимый труд), это то количество денег, которое покупатель готов отдать за товар.

Цены определяют коммерческий результат деятельности предприятия, жизнеспособность и финансовую устойчивость.

Цены зависят от:

- стоимости товаров и услуг

- соотношения спроса и предложения

- уровня конкуренции

- уровня инфляции

- уровня НТП (через себестоимость)

- государственной политики цен.

Функции цены:

1. Учетная – отражает необходимые затраты труда на выпуск и реализацию продукции (сколько труда, сырья, материалов и т.д.), определяет количественные показатели (ВВП, объем товарооборота, объем продукции).

2. Распределительная – государство перераспределяет национальный доход между отраслями экономики, регионами, государственными и другими секторами, социальными группами населения (через налоги).

3. Стимулирующая – оказывает воздействие на производство различных товаров, может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции.

Цены взаимосвязаны между собой, повышение или понижение одной цены влечет за собой изменение другой цены (энергетика, транспорт), в свою очередь возвращается в более дорогой цене.

2. Ценообразование.

Методы ценообразования:

1) На основе издержек. Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на продукт устанавливается в зависимости от издержек на его производство. Т.е. стоимость продукта должна покрывать издержки на производство товара и при этом приносить компании определенную прибыль.

Очевидно, что серьезное преимущество в такой ситуации получит та компания, которая сумеет минимизировать свои издержки. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль. Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

- в некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить издержки на производство продукта, чтобы установить его стоимость;

- если у конкурентов будут более низкие издержки, то у компании наступят серьезные проблемы;

- издержки могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена продукта;

2) С оглядкой на конкурентов. В данном случае цена на продукт устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на продукт между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как компания хочет позиционировать свой продукт на рынке, какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про издержки, чтобы не возникло ситуации, когда цена на продукт будет установлена просто с потолка, в то время как издержки не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно компании.

3) В целях позиционирования продукта. В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества продукта, его позиционирование. Например, если есть цель сделать продукт дорогим и позиционировать его как роскошный товар, то необходимо установить высокую цену. Если компания наоборот хочет позиционировать товар, как доступный – нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать.  Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

3. Ценообразование в различных типах рынка.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое цена?

2. Назовите основные функции цены.

3. Назовите виды цен.

4. Что входит в структуру цены?

5. В чем состоит значение планирования деятельности предприятия?

6. Назовите основные принципы планирования.

7. Назовите методы планирования.

8. Назовите виды планирования.

9. В чем сущность стратегического планирования?

10. Назовите основные разделы бизнес-плана.

Литература.

1. Жиделева В.В., Каптейн Ю.Н. Экономика предприятия: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003.

2. Экономика предприятия (фирмы): Практикум/Под ред. Проф. О.И.Волкова, проф. В.Я.Позднякова. – М:Инфра-М, 2003.