4. Матричная система управления по товару/рынку.

Матричная структура представляет собой комбинацию двух видов разделения: создается путем совмещения линейной и программно-целевой структур. При функционировании программно-целевой структуры управляющее воздействие направлено на выполнение определенной целевой задачи, в решении которой участвуют все звенья организации.

Вся совокупность работ по реализации заданной конечной цели рассматривается не с позиций достижения цели, предусмотренной программой. Основное внимание при этом концентрируется не столько на совершенствовании отдельных подразделений, сколько на интеграции всех видов деятельности, создании условий, благоприятствующих эффективному выполнению целевой программы. При этом руководители программы несут ответственность как за ее реализацию в целом, так и за координацию и качественное выполнение функций управления.

Основными задачами менеджмента при матричной структуре управления являются: 1) Обеспечение единой инновационной политики во всех продуктовых группах; 2) Выделение состава функциональных служб и подразделений; 3) Тщательная подготовка положений об отделах и должностных инструкциях; 4) Разработка специальных мотивационных механизмов, регламентирующих внутрифирменную кооперацию;

5. Концепция жизненного цикла товара (жцт).

Концепция ЖЦТ - это попытка распознать правильные стадии в истории продаж товара. На каждой стадии имеются соответствующие проблемы и возможности в отношении стратегии маркетинга и прибыли. Зная, на какой стадии находится товар или на какую стадию перейдет, компания может лучше распланировать свою хозяйственную деятельность (рис. 4.22).

Утверждая, что товар имеет жизненный цикл, мы имеем в виду следующее:

- товары имеют ограниченный срок жизни;

- продажи товаров проходят определенные стадии;

- прибыль от продаж растет и падает на разных стадиях ЖЦТ;

- на различных стадиях ЖЦТ необходимо разрабатывать различные маркетинговые, финансовые, производственные стратегии.

Этапы жизненного цикла товара

работку товара. Это, как правило, очень долгий период. Цель - подготовить рынок к восприятию товара. Интенсивная, информативная реклама.

Этап роста.

Степень риска не такая большая, хотя компания еще не знает, достигнет ли она цели. Характеризуется превышением спроса над предложением. Цель - достичь максимальных объемов производства. Количество конкурентов небольшое, но их число постоянно увеличивается. Степень риска все еще очень большая, потому что в случае неоправданного расширения производства компания потерпит финансовое фиаско, а если спрос останется неудовлетворенным - это не только упущенная выгода, но и плацдарм для выхода новых, конкурентов. Затраты на маркетинг средние. Главная проблема этого этапа - финансовая (поиск источников финансирования для поддержания доли рынка и ее расширения). Цель - внедриться быстрее конкурентов. Прибыли на данном этапе максимальные, но их никогда не хватает. Существует проблема формирования оптимального диверсификационного портфеля компании.

Этап зрелости.

Цель данного этапа - продлить его максимально, т. к. в это время компания получает максимальную финансовую отдачу, формирует необходимый задел для подготовки и реализации дальнейших маркетинговых решений. Этап характеризуется стабилизацией спроса, снижением цен, большим маркетинговым бюджетом, необходимым для сегментирования, введением модификаций, расширением продуктовой линии, интенсивной рекламы. Необходимо найти новые сферы применения товара, географические рынки, добиться большей частоты потребления товара.

Одни из важнейших маркетинговых целей на этом этапе - это максимизация прибыли и стабилизация доли рынка. Основное задание маркетинга - продление жизненного цикла товара.