23. Сущность сбытовой политике в маркетинге.

Сбыт является важнейшим звеном деятельности предприятия по всей технологической цепочке; от момента изготовления товара до сервисного обслуживания или до утилизации.

Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей.

При этом, необходимо учитывать особенности товара и контактные аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребностей покупателей.

Политика сбыта подразделяется на три взаимосвязанных между собой этапа:

1. подготовительный

2. перемещение товара

3. передача товаров потребителю

На подготовительном этапе производится планирование и выработка мероприятий по осуществлению сбытовой политики. Прогнозируются объемы сбыта по каждому месту нахождения потребителя и через определенные промежутки времени. Определяются наиболее целесообразные средства доставки. Определяются все возможные каналы сбыта: оптовые или розничные организации, дилеры или агенты.

Этап перемещения товара связан с организацией системы перевозки от производителя до конечных пунктов назначения.

На этапе передачи товара организуется работа с конечными потребителями, покупающими товары у фирмы.

Сбытовая политика фирмы охватывает вопросы:

1. выявление оптимальных каналов распределения

2. выявление оптимальных средств доставки

3. доведение нужного товара через систему сбыта до потребителя за минимальный промежуток времени.

Система сбыта представляет собой комплекс мероприятий, включающий каналы распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Основными функциями системы сбыта являются:

1. формирование стратегии сбыта товаров

2. сбор и обработка данных, определяющих запросы и заказы потребителей

3. выбор каналов распределения и товародвижения

4. определение упаковки для транспортировки

5. формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей

6. складирование товара

7. транспортировка товаров

8. проведение контроля сбыта товаров

9. составление отчетности о фактических продажах

24. Каналы распределения, их виды и функции.

Канал распределения – это совокупность хозяйствующих субъектов, которые принимают на себя роль посредника по реализации конкретного товара на пути из движения от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут быть классифицированы следующим образом:

1. Прямой. Соответствует нулевому уровню

2. Косвенный. Соответствует одноуровневому, двухуровневому и т.д.

Прямой канал. Производитель через свою торговую сеть реализует товар.

При косвенном: через посредника проходит реализация товара.

Одноуровневый канал имеет вид: производитель →розничный торговец →потребитель

Двухуровневый: производитель→оптовый продавец→розничный продавец→потребитель

Трехуровневый: производитель→крупный оптовик→мелкий оптовик→розничный продавец→потребитель и т.д.

В отдельных случаях могут быть использованы смешанные каналы распределения.

Функции каналов распределения

1. поиск и установление связей с потенциальными потребителями

2. формирование оптимального ассортимента конкретного канала распределения

3. организация товародвижения

4. упаковка и расфасовка в соответствии с требованиями потребителей

5. принятие определенного риска за эффективность функционирования каналов распределения

6. сбор и обработка информации для потребителей производителями.

В системе сбыта выделяют:

• традиционные системы распределения

• вертикальные

• горизонтальные

• многоканальные системы

Традиционная система характеризуется самостоятельностью его участников, каждый из которых ставит цель, независимо от целей предприятия– производителя.

Действия участников никто не координирует, каждый пытается получить максимальную прибыль.

Вертикальная маркетинговая система распределения координируется одним из участников, играющих ведущую роль. Вертикальные системы могут быть трех видов:

• Корпоративная система. Функционирует в рамках единой организационной структуры

• Договорные франчайзинговые системы. Функционируют в рамках заключенных договоров.

• Горизонтальная система сбыта. Представляет собой объединение сбытовых систем двух или больше фирм по организации всей маркетинговой работы.

Многоканальная система предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта. Строится в виде комбинированной системы.

25. Система товародвижения в сбытовой политике предприятия.

Товародвижение – способ доставки продукции предприятия к месту продажи в установленные сроки.

Цель товародвижения – доставка нужных товаров в нужные места при минимальных затратах и оптимальности по времени.

Основные процессы (функции) товародвижения:

1. обработка заказов

2. упаковка, складирование в целях погрузки и разгрузки товаров

3. отгрузка товаров

4. транспортировка

5. управление запасами

6. сохранение Товарно-Материальных Ценностей(ТМЦ или запасов)

Затраты товародвижения складываются из расходов по реализации функций товародвижения и административных расходов.

Способы товародвижения:

1. Прямой. Физическое перемещение товаров от производителя к потребителю

Используются при близком расположении потребителей, и позволяет оперативно реагировать на требования покупателя.

2. Использование услуг агента.

Используется, когда производитель не достаточно знает рынок. Агенты выступают в качестве промежуточного звена.

3. С учетом привлечения оптовых покупателей.

Применяется, когда потребители территориально разбросаны по многим областям. Это позволяет производителю снимать с себя транспортные расходы, а также риск порчи товаров.

Товародвижение рассматривают как поток, исходящий из производства: производитель→распределение→товародвижение→потребитель.

Запасы по целевому назначению подразделяются на:

• Текущие, созданные в течение определенного производственного периода;

• Резервные (страхование)

• Технологические (переходные)