44 Специфика мерчандайзинга в коммуникативной политике торгового предприятия.

Важным элементом коммуникативной политики розничного торгового предприятия является мерчандайзинг. Всем субъектам рынка потребительских товаров для эффективного взаимодействия необходимо больше знать друг о друге и покупателях, выявлять потребности последних и уметь их удовлетворять.

Все методы продажи товаров, основанные на поведении покупателей, предполагают гармонию между природной системой человека (посетителя) в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единое целое.

Впервые приемы мерчандайзинга стали применяться за рубежом в супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Для российской практики понятие мерчандайзинг является сравнительно новым. Считается, что оно занесено к нам «мультинациональными» корпорациями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

Название «мерчандайзинг» (merchandising) идет от английского merchandises – торговать, окончание - ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. На эту тему появились отдельные публикации, однако четкой характеристики всех процедур мерчандайзинга не представлено.

Мерчандайзинг – это технология, при которой одни товары стимулируют продажу других – без привлечения дополнительных инвестиций. Множество иных способов привлечения внимания покупателей (реклама, стимулирование сбыта и другое) требуют значительных расходов.

Мерчандайзинг – это и метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, с помощью которого обеспечивается формирование спроса на отдельные товары с учетом психологии потребителей. При этом роль и влияние продавца снижается, а покупателей и самих товаров возрастает.

В маркетинговом понимании мерчандайзинг – это организация и управление торгово-технологическими процессами, посредством планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей и факторов регулирования их внимания, с целью продажи товаров.

Мерчандайзеры – сотрудники маркетинговых служб производителей товаров, которые специализируются на выполнении функций мерчандайзинга.

Сегодня удачное применение мерчандайзинга позволяет сократить расходы, связанные с внутримагазинной рекламой и иной информационной деятельностью. Товары размещаются с помощью минимальных дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе. Знание основ мерчандайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп которые создают для клиента мотивацию покупки. А существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы.

С помощью мерчандайзинга возможно перераспределение обязанностей и труда участников торгово-технического процесса торгового предприятия в пользу:

- посетителей, позволяя им быть более раскрепощенными и свободными в выборе товара;

- самих товаров и товаров-«посредников», выполняющих функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали.

- продавцов, создавая для них условия применения технологически прогрессивных и экономически выгодных методов продажи товаров, а также высвобождая трудовые материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале магазина. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Специалисты считают, что мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1. показать покупателю товар;

2. повлиять на его выбор;

3. подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Инициатором проведения мероприятий мерчандайзинга в розничном торговом предприятии может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Общая цель у всех субъектов одна – увеличить уровень продажи своих товаров через розничное торговое предприятие и создать приверженность покупателей в отношении своих торговых марок.

Цели мерчандайзинга:

• стимулирование торговой поддержки товаров;

• обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия;

• повышение привлекательности товаров;

• продвижение новых товаров;

• формирование приверженности покупателей к отдельным маркам;

• расширение рынка сбыта;

• воздействие на решение покупателей в пользу конкретных товаров;

• продвижение товаров;

• формирование имиджа предприятия.

Задачей розничного торгового предприятия является создание атмосферы магазина благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается продуманным торговым ассортиментом, приемлемой ценой, планировкой, освещением, представлением товара, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками, запахами, одеждой, поведением торгового персонала и другими факторами. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию.

Основные принципы выкладки товаров:

1. основное место предоставляется самым продаваемым товарам;

2. движение покупателей по кругу против часовой стрелки;

3. одна треть пути до угла пройдена – остановка – здесь максимальная продажа товара;

4. немедленное заполнение пустых мест.

5. на нижних полках самый дешевый, тяжелый товар.

6. наиболее продаваемый товар находится на уровне глаз. На уровни груди продается на 40 % хуже. На уровне пояса хуже еще на 20 %.

7. рекомендуется вертикальная выкладка товаров одного вида.

8. расположение по размеру (слева на право, от маленького к большему).

Оценка эффективности рекламы

Эффективность – отношение результата к затратам, вызвавшим данный результат. Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. Учет эффективности рекламной кампании позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности отдельных средств размещения рекламы, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя.

Выделяют коммуникативную и экономическую эффективность, а внутри первой психологическую.

Коммуникативная эффективность – определяется эффективностью контакта с потребителем.

Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, то есть эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Эффективность рекламы на данном этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, то есть рекламное сообщение должно:

- соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

- ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти в разрез с ее мнением;

- внушать доверие, не преувеличивать;

- быть оригинальным;

- доносить до потребителей определенный объем информации;

- не противоречить другим акциям рекламной кампании;

- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя:

- внедрение рекламы;

- вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (Авп). Затем – число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (Ввп). Разница между первым и вторым показателями и будет исходным показателем (Свп).

Свп = Авп – Ввп (1)

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия – четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы.

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, товарный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находится в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно – приобретение его товара.

Следовательно, чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее составляющей.

Экономическая эффективность.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или экономической. Под экономической эффективностью рекламной кампании понимают результат рекламной кампании в стоимостном выражении. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.\

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли как:

- отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

- расходы на рекламу на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

- количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

- прирост объема сбыта за период, прошедшей после рекламной кампании.

В самом общем виде формула такой эффективности рекламы выражается в формуле (2).

Эр = (П – Зр) / П × 100 %, (2)

где Эр – эффективность рекламы, выраженная в %;

П – прибыль;

Зр – затраты на рекламу.

Рассмотрим основные показатели экономической эффективности рекламы.

1. Расчет товарооборота под воздействие рекламы:

Тд = (Тс × Д × П) / 100, (3)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, р.;

Тс – среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), р.;

Д – количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);

П – относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

2) Экономический эффект рекламирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд × Нм) / 100 – (Зр + Рд), (4)

где Э – экономический эффект рекламирования, р.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.;

Нм – торговая надбавка за единицу товара, в %-тах к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, р.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования, формула (5).

Р = (П / З) × 100 %, (5)

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, р.;

З – общие рекламные затраты, р.

З = Зр + Рд (6)

4) Расчет целевого коэффициента рекламы.

К = (Пф / По) × 100 %, (7)

где К – уровень достижения планируемой прибыли, %;

Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы, р.;

По – запланированная прибыль за период действия рекламы, р.

Анализ динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансовой службе предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж, и определить те месяцы (а при более детальном анализе – недели или дни), в которые продажи ведутся наиболее активно. Это даст возможность правильно планировать маркетинговые и рекламные мероприятия.

Анализ динамики объемов продаж по товарным группам позволит сделать обоснованные выводы по дальнейшему развитию той или иной товарной группы, изменению объемов производства отдельных видов продукции, выпуску сопровождающих товаров.

Важным критерием эффективности рекламной кампании является процедура проведения тестирования планируемой и проводимой рекламы.

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так и на промежуточном и конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называют предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания – текущими и заключительными.

Предварительное тестирование.

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании.