Основные элементы фирменного стиля

1. Товарный знак – это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем для идентификации товаров.

2. Логотип – это фирменная шрифтовая надпись, которая представляет собой оригинальное начертание или сокращенное название наименования фирмы или конкретного товара.

3. Слоган – это постоянно используемый фирменный оригинальный девиз или лозунг, который должен отвечать следующим требованиям:

• должен быть кратким и хорошо запоминающимся;

• должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

• должен учитывать особенности целевой аудитории;

• должен исключать двоякое толкование.

Например Philips: “Изменим жизнь к лучшему!», Джонсон и Джонсон: «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье!», корпорация Sony: «Это – Sony!».

4. Фирменный цвет (цвета) – этот элемент делает фирменный стиль более привлекательным, запоминающимся, оказывающим сильное эмоциональное воздействие. В качестве примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonalds – красный и желтый, лидер мирового производства фототоваров Kodak – желтый и золотистый, Pepsi – синий, белый, красный.

5. Фирменный комплект шрифтов.

6. Другие фирменные константы – стиль обслуживания, одежда работников фирмы и торгового персонала, канцелярские товары.

7. Корпоративный герой важная часть формируемого имиджа. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

39 Товарный знак как фактор усиления конкурентоспособности товара.

В сентябре 1992 года Верховный совет РФ принял закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования места происхождения товаров», вступивших в действие в октябре 1992 года.

Товарный знак – зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарных знаков для идентификации своих товаров. Он представляет собой рисунок (символ, знак), слоган, геометрические фигуры, ярлыки, цветовые сочетания, очертания товара или упаковки, средств передвижения, одежды и даже звуки, определенное сочетание букв, чисел.

Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарные знаки, используемые для идентификации услуг, могут называться сервисными знаками, знаками обслуживания. Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначе­ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу­живания, однако часто называются товарными знаками.

Виды товарных знаков, используемых производителями для идентификации, производимой продукции.

1. Словесный, характеризуется лучшей запоминаемостью. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения и так далее. Например, «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика». Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков. В Швейцарии был зарегистрирован товарный знак, который в переводе на русский звучит так: «Часы, которые идут в ногу со временем». Значительно реже в мировой практике встречаются товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 – товарный знак, зарегистрированный на одеколон.

Словесный знак самый распространенный, 80 % регистрируемых знаков относится к этому типу.

2. Изобразительный, оригинальный рисунок, эмблема фирмы. К изобразительным обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а так же фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, ~ Nike, стилизованная старинная ладья, вписанная в овал - «АвтоВАЗ», «Рено», размещаемый спереди автомобиля (ромб).

3. Объемный. К объемным изображениям, регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. В качестве объемных товарных знаков регистрируются также оригинальные флаконы духов - «Dali», емкости спиртных и прохладительных напитков - бутылка от «Coca-Cola», форма самого изделия, например, мыла, шоколада и так далее.

4. Звуковой. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также сочетание звукового фона со словесным элементом, характерен (до недавнего времени) для радиостанций и телекомпаний. «Nestle» - два зарегистрированных товарных знака: основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Zippo – зарегистрирован щелчок зажигалки. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2».

5. Комбинированные. Относятся обозначения, которые регистрируются как товарные знаки, к ним относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и так далее. Примером комбинированного товарного знака с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак «Mersedes Benz», включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись «Mersedes Benz» и веточки.

Таким образом, товарный знак может при правильном его использовании приносит следующие эффекты:

- гарантирует определенный уровень качества товара;

- ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

- облегчает идентификацию продукции;

- облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

- повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания);

- осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;

- в представлении потребителей снимает риск при приобретении знакового товара;

- делает более легким выход в новую продуктовую категорию.