- •5.2 Управление маркетингом
- •5.5 Виды маркетинга
- •5.6 Маркетинговая среда и ее структура
- •17.2. Классификация и типология рекламы
- •17.3 Характеристика печатно-полиграфической рекламы
- •17.5 Характеристика прямой почтовой рекламы
- •Авторские и смежные права как составная часть интеллектуальной собственности.
- •Авторский договор как основа взаимоотношений между автором и пользователем.
- •13. 2. Понятие политические технологии. «Чистые» и «грязные» политические технологии.
- •13.3. Имиджелогия в сфере политического маркетинга
- •13. 4. Организация и планирование избирательной кампании
- •14. Организация и планирование рекламной деятельности
- •14.1 Реклама как особый вид деятельности. Особенности рекламной деятельности. Общая характеристика рд. Сфера рекламной деятельности. Участники рд, их характеристика и функции.
- •14. 2. Рекламный менеджмент и его функции
- •6.1 Pr в системе маркетинговых коммуникаций
- •6. 2 Функции и задачи pr-специалистов
- •6. 3) Использование средств коммуникации в pr. Методы и приемы pr
- •6.4 Организация и планирование pr-деятельности
- •7.1 Технологии производства телевизионной и аудиовизуальной рекламы
- •7.2 Основные технологии производства рекламной полиграфии
- •7.3) Особенности производства радиорекламы
- •7.4 Наружная реклама: характеристика, особенности производства и размещения
- •7.5) Специфика производства Интернет-рекламы
- •12.1) Общая характеристика российского и регионального рынка рекламы
- •12.2) Характеристика рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации на региональном рынке
- •12.3) Фирменный стиль: функции фирменного стиля, элементы фирменного стиля.
- •12.4) Товарный знак и логотип: требования к разработке и регистрации
- •12. 5) Маркетинговые коммуникации и их выбор для продвижения товаров и услуг. Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
- •12.6) Sp в системе маркетинговых коммуникаций
- •7) Dm в системе маркетинговых коммуникаций
- •17.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Современное наполнение термина «реклама». Экономические и внеэкономические цели рекламы. Аспекты изучения рекламы
- •4.1. Методика проведения деловых бесед и переговоров в сфере рекламы
- •4.2. Имидж рекламного менеджера. Этикет делового общения
- •5.1. Основные понятия маркетинга
- •2. Цели маркетинга и его виды
- •18.1 Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Методы воздействия рекламы на потребителя. Формула рекламного воздействия. Психологическая эффективность рекламы.
- •Основные этапы развития рекламы. Понятие «проторекламы».
- •18.1.Реклама как средство воздействия на массовое сознание. Реклама и ценностные ориентации общества.
- •15.1 Основные творческие рекламные стратегии. Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии. Рекламная идея: ее сущность, роль в создании рекламного текста
- •1. Стратегии рационалистического типа
- •2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа
- •3. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий
- •15.2. Креатив в рекламе. Технология исследования и создания рекламного образа
- •Технологии креативной рекламы
- •Критерии оценки идеи
- •Рекламный образ
- •15.3. Структура рекламного текста. Общая характеристика элементов структуры рекламного текста
- •15.4 Языковые особенности рекламных текстов
- •Создание образности
- •Употребление глагола в форме императива
- •Номинативные предложения
- •Использование прилагательных и наречий
- •Проблемы перевода рекламных текстов
- •Слоган и заголовок в рекламном тексте
- •19. 1: Себестоимость услуг рекламного агентства. Калькуляция затрат на единицу услуги. Ценообразование в работе рекламных агентств и рекламных служб сми. Составление сметы затрат.
- •19. 2: Формы оплаты труда работников рекламного агентства
- •8.1 Системный дизайн Преимущества системного подхода к дизайну
- •Дизайн одежды и аксессуары
- •Графический дизайн
- •Компьютерный дизайн
- •10.1. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности
- •10. 2. Основные понятия медиапланирования
- •10. 3. Этапы медиапланирования. Критерии выбора средств рекламы
- •3.1 Этапы медиапланирования
- •1 Этап – разработка рекламной кампании:
- •3.2 Критерии выбора средств рекламы
- •10.4. Документы, использующиеся в медиапланировании
- •Пример медиа-брифа
- •10.5. Характеристика региональных средств размещения рекламы
- •16.1 Услуга как объект рекламы
- •16.2. Особенности рекламы услуг. Приемы материализации услуги в рекламе
- •5.10Концепции управления маркетингом
- •Модель 4p
- •Модель 7p
- •Другие "р"
- •Критика расширенных моделей комплекса маркетинга
6.1 Pr в системе маркетинговых коммуникаций
Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач, часто формулируемого как: четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. PR занимается продвижением организации. идей, людей среди целевых групп общественности. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.
Если трейд-маркетинг работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если трейд-маркетинг использует платное средство информирования – рекламу, то в случае с PR, СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.
В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.
Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.
повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,
активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов,
возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.),
появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,
повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации,
развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.
Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.
Комплекс маркетинга и PR
Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:
Product — продукт (что производить?) Price — цена (за сколько продавать?) Place — место (где и кому продавать?) Promotion — продвижение (где и как рекламировать?)
Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.
° Поставщики ° Дистрибьюторы ° Конечные потребители ° Сотрудники ° Финансовые компании ° Государственные органы ° СМИ ° Партнеры ° Конкуренты ° Общество в целом
Интегрированные маркетинговые коммуникации
В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:
° реклама позволяет распространять контролируемую информацию, ° маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, ° PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.
Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:
° паблисити товара, ° PR-реклама, ° участие в выставках
Паблисити товара
Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:
представление нового продукта,
преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,
маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,
достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.