51.Организация рекламной деятельности. Рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирую­щуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекла­моносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство дела­ет все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рек­ламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обой­тись без помощи рекламных агентств. Причины:

Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетин­говых ситуаций, что позволяет ему обрести более глубокое понимание интере­сов аудитории, навыки и компетентность. Полученный опыт определяет бо­лее высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Поэтому сни­жается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных фак­торов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководите­лей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потреби­телей и т. п.

Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агент­ством позволяет рекламодателю оперативно решать своп проблемы, помогает ему сэкономить средства и время

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспе­чивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно ру­ководствоваться следующими критериями:

время создания агентства, опыт работы;

наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым то­варам, типу целевой аудитории и т. п.);

порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основа­но агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламода­телей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы.

необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Критерии выбора рекламного агентства это в первую очередь знание бизнеса клиента и наличие творческого потенциала агентства. С положительным и отрицатель­ным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. Также опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основно­го внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серь­езным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Весомо для рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производствен­ной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследо­ваний и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персона­ла

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг (рекламные агентства, осуществляющие исследования, плани­рование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку обеспечения проведения мероприя­тий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SР-кампаний и т. д.) и агентства, предлагающие специализированные услуги,

занимающиеся разме­щением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Такие рекламные компании называются селлерами или медиабаинговыми агентствами, именно в этих агентствах сосредоточена основная доля национального рекламного бюджета. Как правило, медиаагентства заключают договора с десятками и даже сотнями СМИ. Большие объемы закупаемых ресурсов позволяют им получить ощутимые скид­ки, которыми они часто делятся со своими покупателями. Нередки случаи, когда закупка медиапространства у медиабайеров происходит по ценам ниже, чем у са­мих СМИ, где размещается реклама.

тенденции развития рекламных агентств:

диверсификация и появление на базе одного мощного агентства нескольких специализированных агентств, которые трансформируют­ся в рекламную группу. При этом специализация часто не ограничивается только рекламными фукнкциями. Входящие в рекламную группу агентства могут вы­полнять услуги и в области рекламы, и в сфере PR, ивент-маркетинга, сейлз про моушн и др.

специализация на конкретном виде рекламной про дукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушныхшарах и других итп).

творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и «рекламные бутики».

Оплата услуг рекламного агентства.

Традиционная форма оплаты в виде комиссионных. Обычной считается ставка в размере от 10 до 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить больше. Многие крупные рекламодатели оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара .

При оплате счета агентства за изготовление рекламной продукции нередко начисляется дополнительный процент. Как правило, его размер составляет от 20% и выше от стоимости размещения. Если агентство предоставляет специальные услуги, такие как проведение исследований и формирование общественного мнения, а также услуги по организации непрямой рекламы, в каждом случае составляется отдельная смета.

участились случаи «привязки* суммы оплаты к GRP, получаемыми при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.

«на рекламном обслуживании» рекламных агентств. Если эти отношения налажены достаточно давно и у партнеров нет при тензий друг к другу, то в соответствии с договором может быть определен мини мальный перечень рекламных услуг, которые должны быть предоставлены за конкретный период, По тому же договору рекламодатель выплачивает за данные услуги конкретную сумму,

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100%-ная предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без ис­ключений.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать сле­дующие основные функциональные подразделения:

отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

аналитический отдел (отдел маркетинга);

творческий отдел (креативный отдел);

производственный отдел (продакшп);

отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланпрования);

отдел паблик рилейшнз;

отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

юридический отдел;

бухгалтерию.

Отдел по работе с клиентами состоит из двух взаимосвязанных подразделений: отдела нового бизнеса и отдела исполнения заказов.

Отдел нового бизнеса призван «поставлять» агентству новых заказчиков. Для этого сотрудники отдела принимают участие в объявляемых заказчиками тенде­рах и питчах (творческих соревнованиях). После победы в них работа с клиентом передается отделом нового бизнеса сотрудникам отдела исполнения заказов.

Сотрудники отдела нового бизне­са собирают и накапливают разнообразную информацию о потенциальных клиен­тах. Периодически они обращаются к ним с прямыми предложениями о сотруд­ничестве. При получении согласия на предварительные переговоры этот же отдел занимается организацией и проведением презентации агентства перед клиентом

Отдел исполнения заказов помимо его начальника (эккаунт-директора)включает также руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже именуется чаще эккаунт-менеджером. В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Он координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа до его полной реализации, должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и др.

крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущдие одновременно несколько больших проектов, вводят должности трафик-менеджеров- координирует работу различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором ин формации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании, осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Иногда к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основ­ная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникативных посланий) в различных медианосителях. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете ино­гда до 90% всех затрат на кампанию

Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рек­ламных кампаний.

Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), ди­зайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они генерируют идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязан­ности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи. В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. В его за­дачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор - гарант единой стилистики разра­ботки рекламы в рамках кампании.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по произ­водству носителей наружной рекламы и т. п. или сотрудники производственного отдела занимаются пе­реговорами с непосредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

Все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, дирскт маркетшпа, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Для разработки этой составляющей промоушн кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL,-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Финансово-хозяйственную деятельность, ее эффективное управление контролирует финансово-хозийственный отдел агентства.