Физиологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
Физиологический подход (обучающая модель).
Обучающая модель
Подбор положительных стимулов маркетинга (товар, цена, методы продажи, методы продвижения)
Многократное повторение стимулов
Формирование стойкой приверженности к товару (S → R)
Научение потребителя
Поведенческое (бихевиористское): 1.Классическое обусловливание
генерализация стимула
дискриминация стимула
2. Оперантное обусловливание (метод проб и ошибок)
Когнитивное:
внимание
интерес
память
Классическое обусловливание – многократное повторение стимулов маркетинга с целью формирования стойкой линии поведения по схеме S → R.
Генерализация стимула – предъявление стимула, подобного по образу другим ранее предъявленным с целью вызвать схожую ответную реакцию потребителя.
Дискриминация стимула – предъявление стимула в образе, отличном от других с целью отстройки от конкурентных стимулов.
Оперантное обусловливание – формирование потребительского поведения в зависимости от событий, последующих после покупки, посредством ориентации на положительное и отрицательное подкрепление, а также положительное опровержение с одновременным избежанием наказания и отрицательного опровержения.
Положительное подкрепление – получение положительного опыта от покупки.
Наказание - получение отрицательного опыта от покупки, стимулирующего избегание повторных покупок.
Отрицательное подкрепление – получение положительного эффекта покупки за счет избегания ситуации наказания.
Положительное опровержение – ситуация, когда результат потребления превосходит ожидания потребителя.
Отрицательное опровержение - ситуация, когда результат потребления не оправдывает ожидания потребителя.
Психологический подход к изучению и формированию потребительского поведения.
(по Зигмунду Фрейду)
Психологическая модель поведения потребителей – модель, в основе которой лежит преимущественное влияние факторов психологического порядка.
Ид – неосознаваемая мотивация потребителя, связанная с его инстинктами, влечениями, тайными желаниями, осуществление которых доставит удовольствие.
Супер-эго - неосознаваемая мотивация потребителя, связанная с влиянием социальных установок, норм поведения, коллективного бессознательного.
Эго – осознаваемая мотивация потребителя, отвечающая за рациональность выбора между желаниями «ид» и требованиями «супер-эго» и связанная с психологическими переживаниями по этому поводу.
«Айсберг» Зигмунда Фрейда
Примеры из маркетинга
Курение сигареты (оральная фрустрация)
Покупка чернослива (родительские наставления и болезни)
Женщины: выпечка пирога (стремление к деторождению)
Женщины: ношение брюк (стремление сравняться с мужчинами)
Женщины: уборка квартиры (стремление к контролю и власти)
Мужчины: возня с автомобилем (овладевание женщиной)
Посещение казино ( Эдипов комплекс/комплекс Электры)