Когнитивное обучение потребителей и его элементы.
Когнитивное обучение – формирование потребительских знаний, умений и навыков совершения повторных покупок.
Внимание
Интерес
Память
Мышление
Проблемы обучения. Внимание и память.
Проблемы обучения
Длительность процесса
Высокозатратный процесс
Помехи обучения
Эффективность обучения
Помехи обучения
Сказать - еще не означает услышать
Услышать - еще не означает понять
Понять - еще не означает согласиться
Согласиться - еще не означает использовать на практике
Использовать на практике - еще не означает усвоить, оставить навык на будущее
Эффективность обучения
Лучше всего запоминают люди:
с широким кругозором/мировоззрением, культурой, интеллектом
сильной волей (тренированные)
обученные (с навыками)
Лучше всего запоминается то, что :
осознано как необходимое для запоминания
связано с целью деятельности
имеет особое значение
вызывает интерес
воздействует на мультисенсорное и образное восприятие
имеет яркую эмоциональную окраску
символично, просто и понятно (невысокая когнитивная сложность)
Внимание
Непроизвольное →Произвольное →Послепроизвольное →Постоянное внимание → Интерес
Цели воздействия на память
Запоминание
Сохранение
Воспроизведение
Узнавание
Представление
Виды памяти
Сверхкратковременная
Кратковременная
Долговременная
Автоматическая
Сенсорная
Образная
Двигательная
Словесно-логическая
Эмоциональная
Модели памяти
Сверхкратковременная память (секунды) – стирание информации ↓ Усиленное повторение
Кратковременная память (минуты) – стирание информации ↓ Усиленные коммуникации
Долговременная память (часы, дни и более) – хранение информации↓ Частое использование
Автоматизм (навсегда) – востребование информации в любое время
Эмоциональная компонента процесса обучения потребителей. Виды эмоций. Эмпирический маркетинг.
Вопрос 51. Вовлеченность потребителей и ее формирование. Маркетинг размышлений.
Вовлеченность – уровень ощущения важности совершения покупки, сопровождающийся соответствующими осознанными переживаниями
Вовлеченность потр-ля - один из основных ф-ров, кот. определяет ПП. Различают вовлеченность потребителя в пр-сс покупки и вовлеченность в рекламные коммуникации и ср-ва продвижения тов-а. Вовлеченность в общем виде показывает степень заинтересованности, эмоционального переживания в пр-ссе выбора тов-а и просмотра рекламного ролика. Вовлеченность в пр-сс выбора тов-а в месте его продажи определяется многими ф-рами. Основным ф-ром является заинтересованность в использовании самого продукта. Далее на вовлеченность влияет информированность о тов-е. Кроме информированности и заинтересованности, на вовлеченность может влиять также эмоциональное состояние потребителя в момент покупки или его физическое состояние. Реклама также требует от потребителей вовлеченности. Если человек заинтересован в товарной категории рекламируемого продукта, это называется постоянной, или стойкой, вовлеченностью, а состояние готовности купить т-р в данный момент называется ситуационной вовлеченностью.
Вовлеченность потребителя:
Низкая: Потребитель/ребенок → инф. среда слабая → слабый самоконтроль → импульсивное поведение → интуитивный выбор
Высокая: Потребитель/взрослый → инф. среда развитая → сильный самоконтроль → рациональное поведение → обдуманный выбор
Уровни вовлеченности:
Высокая (умственное напряжение): Переработка информации в коре ГМ/высокая подготовка/планирование покупки → отношение к продукту (Loyalty) → рациональная покупка
Низкая (нежелание утруждаться умственно): Переработка информации в периферийных отделах/невысокая заинтересованность /низкая подготовленность/отсутствие планирования покупки → маркетинг переживаний → импульсивная покупка → размышления и оценки → отношение к продукту (Loyalty)
Иерархия зрелости потребителя
Матрица вовлеченности
Вовлеченность:
высокая 1.Обучение 2.Эмоции
низкая 3.Привычка 4.Безразличие
Методы
вовлечения: интеллектуальные эмоциональные
Суть маркетинга размышлений состоит в обращенном к потребителю призыве к творческому восприятию компании и ее брэндов. Маркетинг этого типа применим к самому широкому спектру продуктов и услуг.