9. Эффекты и эффективность коммуникации.

Эффекты массовой коммуникации

В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив значительный опыт исследований, Дж. Клэппер в свое время писал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления существующих условий» (Klapper, 1966). Однако прошедшее время показало, насколько глубоко ошибочным был этот вывод.  Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд интересных и важных эффектов массовой коммуникации. К сожалению, рассмотреть их все просто не позволяет объем книги. Ограничимся только двумя достаточно яркими примерами: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению — ведущему средству массовой коммуникации, порождающему наиболее заметные ее эффекты.

«Эффект ореола»

«Эффект ореола» по-другому называется «эффектом нимба». Нимб, как известно, — это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто  святых и великомученников. Обычно под словами «эффект ореола» в современной массовой коммуникации понимается то «голубое свечение», которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников. Вспомним хрестоматийные фразы из известных кинофильмов (средств массовой коммуникации своего времени) — типа «Меня Ленин послал!» или «Именем революции!», а также «эффект мандатов» в первые годы Советской власти в России. Ныне ситуация глубоко изменилась. Все чаще на практике речь идет о «голубом ореоле».  Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле. Приведенный в начале главы образ первобытного шамана, сидящего в каждом телевизоре, не так уж абсурден. Просто в качестве шамана, создающего массу, ныне выступает сам телевизор. И практически любой человек, связываемый массой с телеэкраном, неосознанно воспринимается как новый жрец и полномочный представитель этого современного божества.  Средства массовой информации, порождающие массу, для массового сознания как раз и оказываются новыми божествами, даже обладающими собственными нимбами. Соответственно, пресловутая «четвертая власть» оказывается основанной далеко не только на вполне рациональных претензиях «телекратии». На деле эта власть обладает глубинной природой. Действие тех самых контрконтрсуггестивных механизмов, которые превращают разрозненных индивидов в однородную массу телезрителей очередного сериала, активизирует и в современных людях глубоко архивированную психику первобытной массы. Развертываясь же, эта психика сама, независимо от сознания этих людей, начинает требовать вождя, шамана, божество. Очевидно, что простое поклонение деревянному или пластиковому ящику было бы предельно нелепым — не ящик же порождает массу. И тогда возникает автоматический перенос требований-ожиданий вождя, шамана или божества на тех уже конкретных, живых людей, которые чаще всего появляются в «ящике», которые с ним «на ты», т. е. являются приближенными к нему лицами.  Нет смысла повторять банальные истины: не люди выбирают депутатов и президентов. Вначале их выбирает этот самый «ящик». После этого у «избранных» и «приобщенных» возникает «эффект голубого ореола». И только потом, уже почти автоматически, реальные избиратели выполняют волю современного божества, всплывающую из их подсознания.  Дж. Барбер писал, что теперь «главная задача кандидата на пост президента заключается не в организации коалиции единомышленников или союзов с другими кандидатами или политиками в своей партии или даже в завоевании голосов избирателей, чьи руки он пожимает, а в том, чтобы завоевать на свою сторону журналистов, которые и определят его успех или неудачу» (Barber, 1980).

«Эффект бумеранга»

Если предыдущий пример касается механизмов почти всесилия телевидения, то следующий связан с его подчас проявляющимся бессилием или, еще хуже, с предельно негативной ролью для связанных с ним людей. Это и называется «эффектом бумеранга».  Бумеранг, как известно, представляет собой оружие австралийских охотников-аборигенов, обладающее уникальным свойством. Сделав свое дело, бумеранг всегда возвращается в запустившие его умелые руки. Однако, будучи неправильно употребленным, тот же бумеранг возвращается неожиданно и по неправильной траектории. Будучи неправильно употребленным, он вполне может убить самого охотника.  Еще Ю. А. Шерковин (1973) рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандистского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный телезритель, явно «перекормленный» однообразной телевизионной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога.  Все это также вытекает из основных законов психологии масс. Как уже обсуждалось в первой части книги, заунывное камлание шамана, при нетворческом подходе к своим обязанностям, вместо массовизации и сплочения населения пещеры подчас вызывало ощущение скуки. Тогда те, у кого это возникало, начинали думать. Так, потихоньку, развивалось сознание и контрсуггестия как вынужденные средства спасения от отупляющего камлания. Беда, однако, заключалась в том, что даже начиная думать индивидуально, человек эпохи голоцена не мог индивидуально действовать. Соответственно, индивидуальные бунты были заведомо обречены на провал. Так возникал неизбежный парадокс: бунтовать против массовизации приходилось тоже массой. На определенных этапах недовольная масса отвергала занудного шамана, свергала докучливого вождя, меняла приевшееся божество. Передозировка суггестивного воздействия вела к ослаблению его действия, к контрсуггестивным бунтам. Правда, освобождения они так и не приносили. Появлялись новые вожди, шаманы и боги. Появлялись новые контрконтрсуггестивные механизмы.  Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса телезрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах. Телевизионной «каши», оказывается, иногда бывает очень даже «много». И маслом ее очень даже можно испортить. Вот тогда бумеранг и возвращается на горе охотнику.  Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно предупреждали, что информационная передозировка в коммуникационных процессах вызывает действие особого рода защитных социально-психологических механизмов — так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров перед коммуникацией» (Katz, 1962). Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» — решительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т. е., по сути, классическая современная масса телезрителей.  Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода, как мы убедились, долгой не бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникнет новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли шамана, вождя и технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем телешаманы XX века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без устойчивой «обратной связи» источника с аудиторией. Точно так же для коммуникатора, если он не чистый пропагандист, да еще и находящийся «под обаянием» собственной пропаганды, просто невозможно строить массовую коммуникацию «вслепую», не зная особенностей аудитории, индивидуально-типических черт психики ее отдельных членов и социальной психики в целом — не зная специфики восприятия, мышления, эмоций, установок, стереотипов, норм, ценностей, ценностных ориентации и т. д. Инструменты связи аудитории с коммуникатором, дающие последнему информацию о состоянии аудитории, и составляют то, что на практике принято называть «обратной связью». Это достаточно многообразное понятие.  Основной инструмент обратной связи в современных системах массовой коммуникации — разного рода социологические опросы. Прежде всего это популярные рей- тинги основных каналов массовой коммуникации. Не претендуя на глубокий анализ, рейтинговые исследования оперативно дают количественную информацию: кто смотрит (слушает, читает), из каких социально-демографических, имущественных и т. д. групп населения. В обобщенной форме это своего рода цифровой портрет той массы, которая создана и поддерживается данным средством массовой коммуникации.  Другие опросы — анкетные, интервью, фокус-группы и т. д. — позволяют прицельно оценить информационные запросы и потребности аудитории, а также степень их удовлетворенности. Один из важнейших выявляемых таким образом показателей — уровень доверия аудитории к разным каналам массовой коммуникации.  Особую роль в последнее время играют так называемые интерактивные опросы, в ходе которых вопрос задается в радио- или телестудии, обычно в прямом эфире, а слушатели или зрители имеют возможность звонить в студию по специальным телефонам.  Наконец, традиционным, но по-прежнему достаточно надежным способом обратной связи является анализ писем, телефонных звонков и иных форм прямого собственного обращения представителей аудитории в средство массовой коммуникации.  В конечном счете, надежная обратная связь должна давать достоверные ответы на четыре основных вопроса: во-первых, кто представляет собой аудиторию (количественный портрет); во-вторых, какие они, члены аудитории (содержательный социально-психологический портрет); в-третьих, чего они хотят (особенности запросов и потребностей); наконец, в-четвертых, насколько они удовлетворены тем, что им дают (уровень удовлетворенности и степень доверия к источнику).