5. Теоретические модели взаимоотношений смк и индивида одноступенчатая и двухступенчатая модели.

Одноступенчатая модель коммуникации Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.  Первой соответствовала концепция, описывающая однонаправлен¬ный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно. <…> Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия, убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и со¬циально-демографические характеристики индивидов, так и их оцен¬ки Коммуникатора (авторитет источника). Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству). Особую ценность имеют выводы об устойчивости индивида перед воздействием, они стали краеугольным камнем в изучении роли установки в контактах че¬ловека с социальным окружением. Эти исследования внесли свою лепту в формирование фундаментального вывода о том, что человек во всех случаях стремится к сохранению связной картины мира, ни один из существенных элементов которой нельзя изменить, не затра¬гивая ее в целом. Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии иссле¬дований было признание ограниченности накопленных результатов, сделанное самим Ховландом: человек в жизни ведет себя не так, как в лаборатории, акт коммуникации не является заменителем процесса коммуникации. Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за приро¬дой взаимоотношений прессы и общества. Двухступенчатая модель коммуникации Поль Лазарсфельд приходит к своей теории минимальной роли масс-медиа в избирательной практике в результате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказалось, что масс-медиа реально смогло убедить только определенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.  К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност¬ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз¬меняет, просеивает. Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно¬го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част¬ности, «лидером мнений», оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении сте¬пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти¬фикации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наи¬более полным, специфическим для вида деятельности, с которой свя¬зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому все¬гда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе¬тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо¬вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе¬тентности личности. <…> Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения".

К оглавлению