1. Подготовительный:

а. Концептуальный.

При разработке концепции:

- цели мероприятия.

- какое место мероприятие занимает в составе продвижения в целом.

- от каких целевых аудиторий зависит.

- каких результатов хочет достигнуть.

б. Организационный.

- подготовка сценария.

- подготовка плана – графика.

- составление бюджета.

- составление списка участников (количество и состав).

- рассылка приглашений.

- проведение рекламной компании мероприятия.

- выбор места.

- оформление

- меню

- сувенирная продукция, подарки.

- подготовка материала для журналистов.

2. Непосредственно проведение события.

- организация встречи гостей, журналистов.

- использование технологий проведения событий:

• технология калейдоскопа (постоянное привлечение внимания в ходе мероприятия).

• технология привлечения «звезд».

• технология выбора ведущего мероприятия.

Недостатки событийного маркетинга:

1. Сбои могут быть происходить в сфере межличностного общения, как участников события, так и его организаторов и других групп общественности.

2. Плохая подготовка кадров, отсутствие профессионализма и опыта организаторов.

3. Отсутствие на событии значимой для компании целевой аудитории.

4. Проблемы организации подобных мероприятий в согласовании с администрацией и т.п.

5. Высока вероятность нештатных ситуаций, накладок и сбоев.

Сильные стороны событийного маркетинга:

1. Мероприятие является хорошим поводом наладить контакт с представителями СМИ.

2. Событие приближает бренд к потребителю. Возникшая в результате события связь между потребителем и торговой маркой не исчезает и в последствии играет большую роль, при принятии решения о покупке.

3. Его применение требует меньших затрат по сравнению с прямой рекламой.

4. Организация корпоративных событий помогает сотрудникам раскрыться, продемонстрировать качества, которые раньше не были замечены.

5. Событийный маркетинг задействует все 5 чувств человека, что делает его более качественным.

6. Не навязчивость. Рекламное сообщение упаковано в развлекательную форму.

Вирусный маркетинг.

Слухи.

Роль и значение слухов возрастает.

Одним из первых специалистов обративших свое внимание на слухи, как на инструмент продвижения стал Э.Розен («Анатомия слухов, маркетинговые приемы»).

В исследовании среднего класса в России, падает сила друзей и возрастает сила семьи.

Э. Розен считает, что слухи играют основную роль в процессе приобретения очень многих товаров.

Воздействовать на сеть покупателей можно следующим образом:

В сети необходимо выделить тех людей, которые общаются с окружающими по поводу товаров несколько раз чаще, чем обычные покупатели – Узлы сети.

Классификация узлов сети (по количеству связей с окружающими):

- Обычные. Обычные люди, которые выступают в качестве источника информации и влияние в

определенной категории товаров.

Характерно: новаторы в использовании нового товара, испытывают информационный голод, не

стесняются выражать свою точку зрения, открыты влиянию СМИ.

- Мега узлы. Представители СМИ (звезды, общественные деятели и т.п). В отличие от обычных, эти

люди имеют достаточное количество двусторонних связей и кроме этого способны воздействовать

на окружающих с помощью СМИ.

- Узлы эксперты.

- Социальные узлы. В каждой группе существуют люди, занимающие центральное положение, в

силу своей харизмы, поскольку пользуются доверием окружающих и по причине своей более

высокой социальной активности.

Чтобы научиться создавать слухи, нужно ответить на следующие вопросы:

1. От кого клиент узнает о товаре?

2. Что говорят люди, рекомендуя ваш товар?

3. Насколько быстро по сравнению с другими распространяется информация о вашем товаре?

4. Кто является узлами сети?

5. На сколько источников информации полагается покупатель и какие самые важные?

Правило распространения слухов:

1. Сообщение должно быть действительно важным и новостная ценность должна иметь чуть ли не первостепенное значение.

2. Сообщение должно быть сформулировано достаточно просто и понятно, поскольку услышавший должен не только понять, но и транслировать его дальше.

3. Не нужно приукрашивать ваш товар, т.к. если ожидания покупателя не оправдаются, появится критика и негативные слухи.

4. Необходимо выделить ключевые особенности вашего товара или услуги и убедить в этом ваших клиентов.

5. Слушайте все слухи о вашем товаре.

Технологии использования механизмов слухов:

• Технология активного пасева. Информация достаточно легко распространяется внутри одной группы, где сосредотачиваются люди схожих профессий, примерно равного дохода, где люди максимально взаимодействуют друг с другом. Чтобы увеличить скорость распространения слухов, используются «семена» - товар или его представительский образец, который вы пытаетесь продвигать на рынок.

• Технология «рояля в кустах». Довести слух до абсурда и попытаться представить его в виде розыгрыша. Другая возможная тактика: предоставление таких фактов, которые лишат оснований верить слухам.

• Технология «азазель». Создание в коллективе лидера мнений.

Сильные стороны вирусного маркетинга:

1. Сила слухов в их достоверности.

2. Инструмент требует гораздо меньше материальных, людских и даже временных затрат.

3. Вирусный маркетинг подогревает интерес потребителей к новым товарам.

4. Удачно пущенный слух способен нанести ощутимый удар конкуренту.

5. Позволяет быстро добиться эффекта, но при надлежащем качестве и типе товара.

6. Многие аудитории устали от традиционной рекламы, а вирусный маркетинг активно использует психологическое воздействие.

7. Позволяет снять напряжение в любой проблемной ситуации.

Слабые стороны вирусного маркетинга:

1. Нельзя использовать повсеместно, т.к. распространение ограничено качеством товара и его типом.

2. Не подконтрольность слухов.

3. Слухи могут приобретать разрушительную силу.

Основы ИМК Часть І Лекция 5

Выставки и ярмарки в системе ИМК.

1-я промышленная выставка прошла в 1798 г. в Париже. В 1851 году в Лондоне прошла первая Всемирная выставка.

В России 1829 г (Санкт-Петербург). 1 августа 1939 г. в Москве была открыта Всесоюзная сельскохозяйственная выставка. С июня 1956г на территории данной выставки начала работу Всесоюзная промышленная выставка. 1959 г ВДНХ СССР.

Ярмарочная торговля в России имеет корни, самой древней считается Арская (Казань) середины 18в.

Терминология и классификация.

Ярмарка – большой торговый съезд и привоз товаров в определенное (срочное) в году время.

Даль.

Нем. Яз. Ярмарка – ежегодный рынок.

Англ.яз. Ярмарка не только рынок товаров, но и рынок развлекательных услуг.

Ярмарки – мероприятия рыночного характера, регулярно организуемые в традиционно определенном месте.

Выставки являются средством публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, на которых организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги.

Выставки возникли в начале, как средство демонстрации (носили просветительский характер), в настоящее время приобрели ярко-выраженную коммерческую направленность.

Классификация:

• По масштабу

- Международная (При количестве иностранных участников не менее 10% , посетителей и

специалистов из-за рубежа не менее 5%).

- Национальная.

• По характеру

- Общеотраслевая, тематическая.

- Специализированные

•

Компания / производитель – экспонент

Товар/ услуга - экспонат

По территориальному признаку

- Региональные

- Межрегиональные

- Местные

• По времени функционирования

- Постоянно действующая

- Временные (0,5-6 месяцев)

- Краткосрочные (2-5 дней – 0,5 месяцев)

Организационный процесс при организации выставки.

1. Принятие решения об участии предприятия в работе выставки.

2. Формулирование цели.

3. Выбор способа участия.

4. Выбор выставки.

5. Подготовка к участию работы в выставке

6. Участие в выставке

7. Подведение итогов.

Цели:

1. Поиск новых торговых партнеров.

2. Представление новинок

3. Изучение рыночной структуры

4. Ознакомление с работой конкурентов

5. Поддержка с имеющимися заказчиками и установление связи с новыми.

6. Освоение новых рынков.

7. Контакт с СМИ и профессиональным объединением.

8. Выявление потребностей рынка.

В результате необходимо установить количественный и качественный состав посетителей, динамику и его изменение. Установить экспонентов. Время и место проведения , масштаб выставки и ее стоимость.

Способы участия

1. Участие в качестве самостоятельного экспонента.

2. Участие в рамках созданного несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

3. Участие в качестве посетителя.

Расходы

1. Создание и обеспечение работы выставочного стенда.

2. Арендная плата.

3. Затраты на транспортировку, хранение, страховку экспонатов

4. Расходы на демонтаж.

5. Расходы на персонал.

6. Затраты на рекламу и PR.

7. Расходы по приему посетителей.

8. Расходы на маркетинговые исследования после выставки

Подготовка к участию:

- самостоятельно

- используя услуги специальных компаний.

Этапы подготовки:

1. Выбор стенда и его конструкций.

2. Подбор персонала.

3. План проведения маркетинговых исследований (если предусматривается).

4. Подготовка необходимых материалов.

5. Организация рекламной компании.

6. Согласование организационных вопросов.

7. Рассылка приглашений.

Выставочный стенд.

Тип стенда определяется существующим подходом к нему и его подходом к другим стендам.

Основные типы:

- линейный

- стенд в ряду

- угловой стенд

- головной стенд

- блок стенд

- полуостров

- остров

- визави

В зависимости от типа стенда определяется его месторасположение. Оно зависит от структуры выставки, вида экспонатов и принятой практики по образцам и экспонатом.

С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция. Она зависит от целей участия в выставке, вида и количества экспонатов, необходимой площади и средств.

Работа персонала.

- цели участия

- распорядок работы

- обязанности

- график дежурств

-…

При подведении итогов необходимо определить количество лиц посетивших выставочный стен и их изменениях.

Обоснованность затрат на участие выставки, контактов с участниками, полученных заказов, работе СМИ, проведенных исследованиях.

Выставочные коммуникации.

Реклама самого выставочного стенда ( выставка + дополнительные выгоды, co-brending). Может быть разработана культурная программа на время проведения выставки. Участие в конференциях, семинарах, тренингах. Реклама различных мероприятий в ходе выставки. Применение стимулирования сбыта, мерчендайзинга. Pr деятельность (консультации на стенде, презентации, привлечение специалистов, мастер-классы). Событийный маркетинг (шоу и т.д).

Сенсорный маркетинг

Сенсорный маркетинг – инструмент коммуникации, в реализации которого задействованы органы чувств человека.

Цель: помочь выработать у людей четкую ассоциацию с звуком, вкусом или запахом с определенным брендом.

Цвет

Согласно исследованиям, установлено, что цвет влияет на восприятие человеком температуры, удаленности предмета. Успокаивает, привлекает и наоборот.

Знание психологии семантики цветов помогает выбрать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

Нужно учитывать:

- сезонность. Осенью и зимой избегать нейтральных цветов, больше «теплых» и ярких.

- учет национальных и этнических цветовых предпочтений.

- религиозная цветовая семантика.

Звук

Относительно недавно было доказано, что каждый звук окрашен в свою психологическую характеристику и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Любое сочетание звуков вызывает определенные ассоциации, они могут не осознаваться.

В экспериментах исследователей из Великобритании доказано, что по средствам звукового воздействия запомнили и смогли воспроизвести 70%, визуально 72%, звук + картинка 86%.

Звук в мерчендайзенге. (И.Молчанов).

1 Принцип: Музыка должна подбираться в зависимости от концепции магазина, ассортимента и должна гармонировать с общей стилистикой компании

2 Принцип: Избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций.

3 Принцип: Учитывать аудиторию покупателей в определенные часы, чтобы учесть их музыкальные пристрастия.

От использования радом лучше отказаться.

Использование звуковых эффектов. Музыка может широко использоваться в прямой рекламе. Некоторые фирмы имеют свой звуковой логотип или слоган.

Аромамаркетинг

Запахи могут влиять на настроение людей и изменять их. Могут надолго сохраниться в памяти, запоминаться с определенным контекстом.

А.Хирш установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия в поведении человека.

В Японии ароматы используют для увеличения производительности труда и для снятия стресса.

Результаты применения:

- Время пребывания клиентов в торговом зале увеличивается на 15,9%

- Повышается настроение клиентов

- Подрастает готовность купить товар на 14,8%

- Улучшается восприятие качества

- Импульсные покупки возрастают на 60%

Сильные стороны сенсорного маркетинга.

Эмоциональное торговое предложение. Уникальность в том, что воздействие на целевую аудиторию не только на местах продаж, но и через рекламу с помощью использования цвета, звука и запаха. При его использовании в рекламной компании необходимо понять какие переживания важны для целевой аудитории и как их «зацепить», воспитать привязанность.

Слабые стороны сенсорного маркетинга.

При использовании элементов сенсорного маркетинга, необходимо учитывать культурные стереотипы и ассоциации.

Неправильно выбранный аромат, может негативно сказаться на покупательской активности.

Неумелое использование цвета может отпугнуть покупателей. Необходимо учитывать цвета конкурентов.

Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг – маркетинг, инструментом в реализации которого задействован телефон, смартфон или КПК.

Характеристики:

- массовость

- интерактивность (мгновенный отклик)

- персонификация

- мультимедийность

- временной охват

Технологии:

- sms

- mms

- интерактивные голосовые системы

- телемагазины

- голосовые знакомства

- мобильный интернет

Возможности:

- получение дополнительной информации о товаре

- участия в конкурсах и т.п.

- подписка на новостной канал

- проведение маркетинговых исследований

- предложение branding content

- серийная реклама

- банерная реклама

Сильные стороны мобильного маркетинга.

Эффективность и охват аудитонии

Слабые стороны мобильного маркетинга

Мало специалистов в России, сложно подсчитать цену за услуги. Если данный вид использовал конкурент и это имело положительный эффект, то разрушить его достаточно сложно, для этого нужно качественно улучшить свое воздействие такого плана.

Основы ИМК Часть І Лекция 6

Оценка эффективности PR

И рекламной деятельности.

І. Причины важности оценки эффективности и имеющиеся проблемы.

1) Оценка эффективности PR является одной из наиболее сложных задач, по причинам специфики воздействия PR на аудиторию, а также косвенной связи PR с таким традиционно измеряемым направлением как продажи.

Эффективность PR в отличие от рекламной деятельности нельзя измерить напрямую оценивая объем продаж или количество обращений после рекламного воздействия.

Если для рекламной деятельности такой механизм работает, то для PR нет, т.к. PR представляет собой долгосрочные инвестиции в репутацию компании/бренда/услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу.

К сожалению, многие руководители российских организаций и предприятий не воспринимают PR в серьез, т.к он не приносит мгновенной прибыли, оценить его эффективность крайне сложно, а результат PR-проектов проявляется спустя какое-то время.

Специфика PR деятельности заключается также в том, что достижение необходимого результата возможно только при комплексном характере. Т.е. проведение 1-2 мероприятий или только написание, распространение пресс-релизов не решает поставленных задач. Соответственно, необходимо для успеха PR деятельности задействовать PR-mix, который должен состоять из3-х каналов информирования и 3-х форм продвижения. Соответственно, на конечный результат PR деятельности будет влиять каждая составляющая PR-mix(а) и определить вклад конкретного мероприятия довольно сложно.

2) В российской практике вопрос эффективности PR деятельности находится на начальной стадии развития и зачастую основным показателем эффективности PR деятельности является удовлетворение ожиданий начальства или заказчика.

Если даже оценка эффективности PR деятельности производится, то она ограничивается теми факторами, которые продемонстрированы начальнику/клиенту желаемые ими показатели.

Традиционна в России все сводится к демонстрации количества вышедших публикаций и определению их эквивалента стоимости рекламных площадей.

3) Не существует на данный момент одной единственной методики/ панацеи, которая могла бы оценить PR деятельность компании. Поэтому требуется комбинация различных методик по различным этапам деятельности компании.

ІІ. Анализ западных подходов к определению эффективности І деятельности.

1. Модель Катлипа, Центера, Брума.

Первая попытка к исследованию определения эффективности PR деятельности.

Модель Катлипа, Центера, Брума.

Суть:

Проведение 3-х уровней исследования PR деятельности:

1. подготовка

2. реализация

3. влияние/эффект

Достоинства:

Признание того, что различные стадии PR деятельности должны оцениваться и исследоваться с помощью различных методов.

Недостатки:

Отсутствие конкретных методик определения эффективности PR деятельности для каждой стадии.

2. Пирамидальная модель Дж. Макнамары.

Суть:

Хронологическая последовательность оценки эффективности PR деятельности и предложение исследований от самой нижней ступени (нулевого уровня) процесса планирования PR деятельности, до достижения желаемого как поведенческого, так и установочного результата.

Достоинства:

Разработка специальных методов и исследование технологий, которые можно применить к каждой стадии PR деятельности.

Недостатки:

Не предлагает варианты разработки стратегии и тактики для PR деятельности в целом и PR компании в частности.

Пирамидальная модель Дж. Макнамары.

3. Модель эффективной базы расчета Уолт. Линденманна.

Суть:

В данной модели делается акцент на измерение 3-х уровней профессионализма и глубины PR деятельности в соответствии с специально разработанной измерительной шкалой.

1- уровень: Осуществляется оценка продуктов на входе, таких как размещение материалов в СМИ, первое впечатление.

2-уровень/промежуточный: Предполагается исследование и оценка степени запоминания, понимания, осведомленности и восприятия.

3-уровень/продвинутый: Фиксируется изменение общественного мнения и поведения.

Достоинства:

Отделяет когнитивную и поведенческую систему целей

Недостатки:

Исключение входа как стадии коммуникации.

Модель эффективной базы расчета Измерительная линейка

Уолт. Линденманна. Уолт. Линденманна.

4. Непрерывная модель Т. Уотсона./ Ватсона.

Суть:

Модель базируется на серии витков, отражающих процесс планирования PR деятельности. Исследование и оценка непрерывны.

Два вида суждения: 1-Успех, 2- Продолжаем процесс

Достоинства:

Комплексный подход к оценке эффективности. Объединяет в своей модели положений - модель Макнамары и Линденманна.

Недостатки:

Разработка новых методов исследования методик, которые будут измерять результаты PR деятельности. Методики определены не четко.

5. Модель дерево оценки (Британский институт PR).

Дерево коммуникационной структуры	Дерево оценки (конкретные действия)

Дерево оценки IPR

Суть:

Предлагается сосредоточить внимание на следующих уровнях:

1-програмный (media relations, внутрикорпоративный PR…)

2-функциональный (эффективность оценивается интегрированием программ PR деятельности в общее управление организации)

3-организационный (исследования проводятся для оценки организации PR деятельности)

Пио- процесс – процесс планирования, использования и оценки.

СТАДИЯ	СОДЕРЖАНИЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ
1. Аудит	Где мы находимся сейчас?	Анализ имеющейся информации; Аудит существующей коммуникации; Исследование отношений; Медиаанализ; Определение отправных точек;
2. Постановка целей	Где мы хотим быть?	Сопоставление PR и стратегических целей; Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; Предварительное тестирование;
3. Стратегия и план	Как мы попадем туда?	Определение стратегии; Определение тактики; Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);
4. Оценивание в процессе	Движемся ли мы в этом направлении?	Контент-анализ СМИ; Базовые исследования; Фокус-группы; Интервью; Анкеты;

СТАДИЯ	СОДЕРЖАНИЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ
5. Оценивание результатов	Попали ли мы туда?	Оценка результатов; Пересмотр стратегии; Возвращение в непрерывный процесс ПИО.

6. Модель иерархии результатов Бернета и Мориарти.

Суть:

Оценка эффективности PR деятельности, PR компании по 3-м основным ступеням оказываемого воздействия:

1. Оценка информированности целевых групп. При этом оценивается интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвоения конкретными целевыми аудиториями.

2. Оценка реакции групп общественности. Оценивается степень интереса и понимания.

3. Оценка эффективности компании в целом

Методы:

Определить число контактов с потребителями, обеспеченного средствами распределения информации. По итогам проведения исследований, предоставляется заказ-учет, в котором указываются все средства распределения информации задействованные в PR деятельности, а затем отчет завершается пересчетом эфирного времени и место в печатных СМИ по расценкам на рекламу. Для оценки осведомленности, осуществляется сбор данных с помощью которых изменяется условие влияний основных коммуникаций. Происходит оценка влияний PR на показатели сбыта и прибыли.

ІІІ. Анализ российских подходов к исследованию эффективности PR деятельности.

1. Модель Алешиной.

Суть:

Воспроизводит логику большинства западных моделей. Системе оценки подвергается коммуникативный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.

Достоинства:

Возможность корректировки PR деятельности на этапе оценки промежуточного эффекта.

Недостатки:

Отсутствие разработанных, конкретных методик определения PR деятельности.

2. Модель Азаровой, Иванова, Яковлева

Суть:

Определение 4-х основных направлений оценки эффективности PR деятельности:

1. Оценка распространения информации

2. Оценка влияния на ценностные установки

3. Оценка поведенческих целей

4. Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ.

Достоинства:

Разработка конкретных методов оценки основных направлений PR деятельности

Недостатки:

4-е направление явно «выпадает» из общего ряда

3. Модель оценки коммуникативного продукта Чумикова.

Суть:

4-е этапа оценки эффективности PR деятельности:

1- Количество подготовленных информационных продуктов.

2- Количество лиц, организаций, СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3- Количество изменений произошедших в результате получения информационных продуктов.

4- Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Чумиков выделяет 2 значения эффективности PR деятельности:

1. Экономическая эффективность PR деятельности.

2. Психологическая эффективность PR деятельности.

Достоинства:

Возможности планирования процесса определения эффективности PR деятельности путем соотнесения этапов оценки соответствующими методиками.

Недостатки:

Информационная ориентированность модели

3. Модель Горкиной, Мамонтова, Манна.

Суть:

Проведение ежемесячного клиппинга по объекту проектирования PR деятельности и его конкурентам.

Клиппинг – отслеживание в информационном поле объекта исследования за определенный период.

Делается оценочное сравнение (комментарий -4 балла, интервью-3 балла, статья-2 балла и т.д.).Затем данные суммируются, результаты сравниваются с аналогичными показателями конкурентов.

ІV. Сравнительный анализ западных и российских школ в оценке эффективности PR деятельности.

Общее:

•Набор основных методов и способов использованных при анализе PR деятельности.

•Логика выстраивания показателей и этапов оценки.

Различия:

•В подходах к понятию результаты PR деятельности (наиболее ярко это прослеживается в модели Бернета/ Мориарти, которые рассматривают PR, как элемент системы маркетинговых коммуникаций. И российская модель Чумикова, где PR рассматривается как информационная деятельность).

•Большинство зарубежных исследователей придерживаются мнения, что оценке подлежит PR деятельность как процесс. Российские специалисты склонны считать, что анализу PR деятельности подлежат результаты.