Основы ИМК Часть І Лекция 1

Итоги развития отечественного рынка рекламы:

1. Структурные перекосы рекламного рынка (объем расходов в 2011 больше, чем 2008, количество рекламодателей в 2011 на 7% больше, чем в 2010, но емкость рынка составила 263,4 млрд. руб. в 2011г.)

2. Практически весь рост (номинальный) рекламных расходов ушел в сегмент Internet рекламы.

Планирование, организация и проведение

PR и рекламных компаний.

PR-компании

Понятия и общая характеристика PR-компании.

PR- компания (Блажнов, 1994г.) – это комплексное и многократное использование PR средств, а так же рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей, в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создание паблисити.

Черты / характеристики PR- компании:

1. Комплексное и многократное использование PR средств, а так же рекламных материалов.

2. Единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношение людей.

3. Цели компании.

4. Ограниченно-временные рамки.

5. Использование других средств коммуникации.

Стратегии PR-компании:

1. Стратегия рывка. Результаты PR-компании достигаются в самом начале компании.

2. Стратегия быстрого финала. Медленное наращивание объема информационных материалов для достижения максимального воздействия в конце компании.

3. Стратегия большого события . PR-компания организуется и проводится , а основное внимание уделяется определенному событию (кульминации).

Классификация PR-компании:

1. В зависимости от решаемых проблем:

- Плановые.

- Внеплановые (решение исходя из ситуации).

- Антикризисные (внезапность повода, жесточайший временной график).

2. В зависимости от содержания:

- Позитивная.

- Негативная.

- Позитивно – негативная.

3. По уровню или масштабу:

- Ситуационные / локальные

- Оперативные.

- Стратегические / долгосрочные

Этапы PR-компании:

1. Исследовательский. Сбор, обработка и анализ всей информации, выявление, выяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий, проведение коммуникативного аудита (проверка).

2. Планирование. Постановка целей и задач, разработка стратегии, медиапланирование, составление бюджета.

3. Реализация. Выполнение отдельных мероприятий, управление ходом организации.

4. Оценка эффективности, отчеты, предложения.

Планирование PR-компании:

Составляется общий план PR-компании, где отражаются основные этапы в их хронологической последовательности, отчет по каждому этапу, ответственные за выполнение. Каждый из этапов подразделяется на стадии от мероприятия и так же указываются сроки. Кроме общего плана PR-компании могут создаваться планы отдельных мероприятий.

Рекламная компания.

Классификация рекламной компании:

1. По целям:

- Вводящие. Обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров или услуг.

- Утверждающие. Рост сбыта.

- Напоминающие. Поддержание спроса.

2. По масштабу:

- Ситуационные / локальные

- Оперативные.

- Стратегические / долгосрочные

3. По объекту рекламирования:

- Товаров и услуг

- Предприятий или фирм

4. По интенсивности воздействия:

- Ровные

- Нарастающие

- Нисходящие

5. По периодичности:

- Залповая PR-компания

- Непрерывная

- Импульсная

6. По этапам:

- Исследовательский

- Планирование

- Реализация

- Оценка эффективности

Факторы, влияющие на планирование рекламной компании:

1. Позиционирование товара / услуги. Позиционирование рекламной компании направленно на придание товару выгодного положения в сознании потребителей, по различным параметрам, относительно конкурентов.

2. Сезонность.

3. Даты.

4. …

Цели рекламной компании:

- Экономические.

- Коммуникативные

Планирование PR и Рекламной компании является частью общего планирования деятельности организации. Планы предприятий подразделяются на:

- Текущие (до 1 года).

Оперативные (от года до 3 лет).

- Стратегическое (на 5 и более лет).

PR планирование вообще и PR компания в частности, зависит от статуса и места структуры PR отдела (департамента, конкретного человека и т.д.). Если же PR структуры находятся как составные элементы другой коммуникации отделов и служб, то планирование деятельности - в рамках маркетингового планирования. В структуре бизнес плана предприятия, PR и рекламное планирование так же могут занимать отдельное место или находиться в структуре.

Основы ИМК Часть І Лекция 2

В западном маркетинге стимулирование сбыта относится к мероприятиям BTL.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, sales promotion (продвижение продаж) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающих комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту движения товара: от изготовителя, через каналы сбыта, до потребителя, с целью ускорения сбыта товаров.

В основе данных мероприятий краткосрочное увеличение продаж, путем представления покупателю и розничному продавцу определенной выгоды.

Цели стимулирования сбыта:

1. Стратегические цели.

Увеличение числа покупателей, потребителей товара, повешение количества покупаемого товара. Оживления интереса к товару или услуге со стороны клиента. Выполнение плана продаж.

2. Оперативные цели.

Увеличение выгоды из ежегодных событий (праздники). Использование какой-либо отдельной благоприятной возможности (юбилей фирмы, открытие магазина).

3. Тактические цели

Ускорение продажи наиболее выгодного товара. Повысить оборот какого-либо товара. Избавиться от излишек товара (то, что не продается). Предать регулярность сбыту сезонности товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которой переживает застой.

Типы целевых аудиторий, в отношении которых применяется стимулирование:

ПОТРЕБИТЕЛИ.

Цель: Привлечь потребителей, удовлетворить их запросы, увеличить число потребителей.

ПРОДАВЦЫ

Цель: Развить способность и умение продавать товар. Превращение безразличного продавца к товару, в высокомотивированного.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Цели: Стимулирование товара, с целью придания ему определенного имиджа и сделать его легко узнаваемым. Увеличить количество товара поступающего продавцу. Повысить заинтересованность посредника в сбыте того или иного товара.

Виды стимулирования по воздействию и происхождению:

• Общее стимулирование на местах продаж.

• Избирательное стимулирование (помещение товара вне мест общей выкладки, на выгодные позиции).

• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах и с помощью рекламных указателей (в виде стрелок и т.п.).

Недостатки в стимулировании сбыта:

- результат стимулирования краткосрочен.

- стимулирование может быть неэффективно без поддержки рекламы.

- выбор средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет.

Виды стимулирования:

• Стимулирование розничной торговли. Серьезные призы, конкурсы, долговые сделки с компаниями –продавцами. Представление специальной рекламной поддержки при условии увеличении продаж.

• Стимулирование потребителей. Программа лояльности. Представление бесплатных образцов. Скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши.

• Компоненты лояльности. Поздравления клиентов с общими праздниками, личными. Обеспечение клиентов информационной помощи о новых услугах или ценовых акциях.

Выбор средств:

• Ценовое стимулирование. Выражается во временном снижении цены на товар.

Преимущества: позволяет заранее точно оценить окупаемость. Быстро организовывать в самых простых формах. Максимально сократить сроки ее проведения. Может применяться в случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурента и внести коррективу.

Недостатки:

-краткосрочность действия

-не приводит к созданию постоянных клиентов.

•Прямое снижение цены.

По инициативе торговой сети:

- сезонная распродажа

- скидки во время проведения выставок и ярмарок

- торговые предприятия розничной торговли

Объединение сопутствующих товаров и товаров длительного хранения по инициативе производителя, предоставление скидок торговой сети.

Способы прямой скидки:

1)Скида в %. Скидка в денежном выражении. Указание новой цены.

2)Специальные цены или мелкооптовая продажа.

3)Совмещенная продажа. Применяется взаимодополняемым товаром, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Позволять объединить известный товар и новинку.

Переупаковка товара. За счет поддержанного товара, при покупке нового.

Купонаж - это представление потребителям купонов, дающих право на получение скидки на цену товара. Распространяются, доставляются адресно, через прессу, на упаковке.

Купон – это скидка.

• Стимулирование натурой.

1) Премии – прямые премии, которые вручаются в момент покупки. Премия может быть заключена в самом товаре, прикрепленном к упаковке, либо выплачивается по требованию на кассе.

Категории: Применение премии для детей, полезные премии. Премия доставляющая удовольствие.

2) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.

3) Премия с отсрочкой. Образцы - стимулирование натурой. Бесплатная передача товара не имеющий количественной ценности и предназначающийся для опробования и оценки потребительских характеристик.

• Активное предложение.

Те виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя. Конкурсы (по инициативе торговых посредников), конкурсы организованные производителями, семейные конкурсы, конкурсы организованные прессой и т.д.

Сегментация рынка и ее роль в повышении

эффективности рекламной и PR деятельности.

Сегментация рынка – деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара или услуги предприятия.

Целевой рынок / целевой сегмент – потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а так же с достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупки.

Целевой сегмент – однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребителями и покупательскими привычками, по отношению к товару фирмы.

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму»

П.Дойль

Роль сегментации рынка:

- С ее помощью обеспечивается лучшее понимание нужд потребителей и того, что потребители представляют собой.

- С ее помощью появляется возможность конкуренции ограниченных ресурсов, на более выгодных условиях бизнеса.

- Благодаря сегментации, рекламисты и PR специалисты могут осуществлять планирование эффективных компаний.

- Благодаря сегментации четко рассматриваются различные потенциальные потребители, психология и структура рынка.

Сегментация способствует возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.

Общая схема сегментации рынка включает в себя:

• Установление признаков сегмента.

• Установление методов сегмента

• Выбор целевого рынка

• Выбор целевого сегмента

• Позиционирование товара или услуги фирмы в целом.

Принципы сегментации:

1. Принцип сходства потребителей в сегменте. Однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкурентному товару или услуге.

2. Принцип различения между сегментами. В результате проведения сегментации должны быть получены различающие друг от друга группы потребителей.

3. Требование большой величины сегмента. Целевой сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и издержек.

4. Измеримость характеристик потребителей.

5. Принцип достижимости потребителей. Требование в наличии каналов команды с потенциальным потребителем, каналами коммуникации будут все средства (СМИ и т.д.).

Методы сегментации:

1. Метод группировок. Состоит из последовательной разбивки совокупности объектов, на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, а затем формируются группы, в которых этого критерия значительно больше, чем во всем совокупном потенциале потре6ителей данных товаров.

2. Метод многомерной классификации. Разделение происходящих по комплексу анализируемых признаков одновременно. В одном классе объединены потребители сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным классам.

Основы ИМК Часть І Лекция 3

Критерии сегментации потребительского рынка.

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, который приобретает товары для личного, домашнего или семейного пользования.

1. Региональные критерии (географические) – представляют собой основные отличительные характеристики региона, в котором работает предприятие.

• Расположение региона. Может отражать различия в культуре, доходе, социальных и других потребительских ценностях.

• Численность и плотность населения.

• Транспортная сеть региона.

• Климат.

• Структура коммерческой деятельности в регионе.

• Динамика развития региона.

• Юридические ограничения.

• Доступность СМИ.

• и др.

2. Демографические критерии – основные особенности людей и их групп.

• Возрастные категории.

• Половые/ гендерные категории.

• Уровень образования.

• Мобильность (то, как часто потребитель меняет место жительства).

• Дифференциация доходов:

- низкий уровень

- средний уровень

- высокий уровень

• Профессиональные категории.

• Семейное положение и размер семьи.

3. Психогеографические критерии – жизненный стиль потребителя, они определяют как люди живут и расходуют свое время и деньги.

• Принадлежность к общественному классу. Сильно сказывается на предпочтениях в отношении авто, одежды, бытовой техники, проведения досуга и пр.

• Тип личности. Характеристики личности так же используются в качестве критерия для сегментации.

-интроверты

- экстраверты

* легко убеждаемые

* трудно убеждаемые

4. Поведенческие критерии – определяют, как люди ведут себя в момент совершения покупки и после.

• Степень использования товара. Объем товара / условия, которые приобретает потребитель.

Закон Парето: 20% клиентов покупают 80% товаров/ услуг.

• Опыт использования. Имеет ли потребитель опыт в использовании товара/ услуги.

• Приверженность торговой марки

- отсутствие приверженности.

- определенная приверженность.

- полная приверженность (покупатель - адвокат).

• Мотивы (поводы) совершения покупки.

• Важность покупки.

Прямой маркетинг. Мерчендайзинг.

Прямой маркетинг – это непосредственное общение с конкретными целевыми клиентами для получения немедленной реакции. Инструмент непосредственного взаимодействия с клиентом.

Прямой маркетинг включает в себя:

• Личную продажу.

• Direct mail (прямая почтовая рассылка).

• Теле – маркетинг (телефонный).

• ТВ – маркетинг («магазин на диване»).

• Маркетинг по каталогам.

• Internet маркетинг.

• …

Личная продажа.

Покупатель сталкивается с продавцом лично в сфере розничной торговли, ритейл (торговля с конечным покупателем), при визите продавцов в офис, сетевой маркетинг.

Этапы личной продажи:

1. Определение категории потенциальных клиентов:

- по перспективе

- по платежеспособности

- по готовности принятия спонтанного решения

- создание клиентской базы

2. Подготовка к первым переговорам.

3. Ведение переговоров. Презентация возможностей компании.

4. Заключение договора.

5. Отслеживание хода выполнения договора.

6. Дальнейшие перспективы.

Подготовка к качественным личным продажам:

1. Отбор коммуникабельных сотрудников.

2. Оборудование места продаж

+ неограниченные возможности человеческого общения.

- зависит от личности продавца, личности покупатели и их совместимости.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленный на увеличение роста продаж в розничной торговле.

Появился в 1929 году во время кризиса в США представителями крупных концернов.

Задачи мерчендайзинга:

1. Привлечение максимального внимания на конкретный товар.

2. Информирование покупателя о месте выкладки товара.

3. Воздействие на выбор покупателя. Убеждение его в импульсивной / немедленной покупке.

4. Стремление уберечь пространство от конкурента с помощью дисплеев, перегородок и т.п.

5. Стимулирование продавцов в продаже и рекламировании товара.

6. Предоставление максимально полной информации о свойствах товара и ценах.

Составные элементы мерчендайзинга:

1. Выкладка – процессы связанные с расположением, укладкой товара на торгово-технологическом оборудовании.

Рекомендации:

- определение места расположения товара.

- обеспечение свободного доступа покупателей к товарам.

- последовательность расположения секции (старая рекомендация: оставлять неизменной; новая рекомендация: периодически менять товары местами).

- необходимо учитывать частоту спроса товара и его расположение (старая рекомендация: ближе к входу; новая рекомендация: дольше от входа).

- использование принципа «через полосицы» (чередование товара с низкой и высокой ценой).

Различают 4 критерия расположения отделов:

1. Логика вкуса.

2. Логика Использования.

3. Логика функционального назначения.

4. Логика потребностей покупателей.

При выкладке товара:

- Горизонтальный способ. Расположение на 1 и 2 полках в линию одноименного товара (самые популярные – на уровне глаз).

- Вертикальный способ. Одноименные товары в несколько рядов (сверху вниз).

- Комбинированный способ. Наиболее часто применяемый.

2. Наличие и полнота необходимых товаров.

Основы ИМК Часть І Лекция 4

Событийный маркетинг

(event marketing).

Событийный маркетинг – вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней или внешней маркетинговой среде, по средствам организации специальных событий.

Событийный маркетинг – инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом взаимной выгоды сторон.

Х.Прингл М. Томпсон («Энергия торговой марки»)

Событийный маркетинг – маркетинговая деятельность, построенная на организации мероприятий для достижения маркетинговых целей.

Российский экономический словарь.

История организации зрелищных мероприятий насчитывает несколько веков, однако событийный маркетинг, как направление маркетинговой деятельности, как средство маркетинговой коммуникации сформировалось в последние сто лет.

В начале, событийный маркетинг рассматривался как один из инструментов pr. Причиной этого служила целевая направленность событийного маркетинга на создание информационных поводов, что является характеристикой pr.Созданный по средствам событийного маркетинга информационный повод, используется для формирования благоприятного общественного мнения.

Последние годы практика развития событийного маркетинга свидетельствует о том, что событийный маркетинг трансформировался в самостоятельное, синтетическое средство маркетинговых коммуникаций

Согласно результатам исследований, проведенных в США, более 81% западных компаний используют инструменты событийного маркетинга для продвижения своих товаров и услуг. В России первые event агентства появились 10-12 лет назад. Однако в настоящее время событийный маркетинг по развитию своего рынка является очень привлекательным и ежегодно увеличивается на 30%.

События могут иметь как реальную, так и вымышленную основу, а так же носить различный характер (от информационно-познавательного до спортивно-развлекательного).

Цели событийного маркетинга:

• Создание определенной атмосферы между брендом и потребителем.

• Поддержание имиджа.

• Формирование лояльности целевых групп к бренду в целом.

Задачи событийного маркетинга:

1. Привлечение внимания к определенному бренду, с целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Масштабное действо по запуску нового товара.

3. Усиление эффективности спонсорских проектов.

4. Использование лояльного event-а, как сопутствующего мероприятия, в работе выставки или фестиваля.

5. Стимулирование продаж конкретного бренда в местах проведения мероприятий.

6. Создание платформы для отдельной рекламной компании (может быть кульминацией pr компании).

7. Совместное проведение времени работников предприятия.

8. Формирование корпоративных установок, развитие новых навыков, мотивация сотрудников, корпоративный дух…

Типы целевых аудиторий событийного маркетинга:

1. Широкая общественность.

2. Пресса.

3. Конкретная, специфическая целевая аудитория.

4. Собственный персонал.

Виды событийного маркетинга:

- Для СМИ: пресс-конференции, пресс-туры, приглашения на приемы, бизнес завтраки и т.п.

- Для персонала: корпоративные праздники, банкеты, фуршеты, круизы и т.п.

Этапы проведения событийного маркетинга: