71. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга

72. Формирование комплекса стимулирования сбыта промышленной продукции

Стимулирование сбыта - совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦ товаров в отношении всех участников рынка с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличение количества потребителей. Стимулирование продаж проводится только на рынке покупателя и обусловлено следующими факторами: - насыщением рынка товарами и расширением ассортимента - высокой стоимостью рекламны в СМИ - борьбой с конкурентами Средства стимулирования сбыта по содержанию делятся на 3 группы: 1. Средства ценового стимулирования - прямое снижение цен - предоставление купонов - предоставление скидки с отсрочкой получения 2. Средства стимулирования сбыта в вещественной форме - премии в вещественной форме - бесплатные товарные образцы 3. Средства стимулирования сбыта в игровой форме - игры - лотереи Любое мероприятие по стимулированию сбыта, как правило, требует участия производителя, торгового посредника и потребителя. На потребительском рынке из средств ценового стимулирования используются: - ступенчатое снижение цен на новые престижные товары - сезонные распродажи - совмещенная продажа: совмещаются товары с различной скоростью оборачиваемости и совокупная стоимость набора ниже, чем сумма цен отдельно продаваемых товаров - прием и зачет стоимости подержанного товара при покупке нового - предоставление скидок на ограниченный период времени - продажа ограниченного количества товаров по сниженным ценам - скидка за крупную покупку - скидка за последнюю единицу партии товара На рынке производителей и торговых посредников применяются следующие средства ценового стимулирования: 1. простая скидка (предоставляется с первоначальной цены коммерческого предложения) 2. скидка-сконто (предоставляется за проведение расчетов в более сжатые сроки)формулировка: 2/10 нетто 30 означает, что срок расчета за товары 30 дней с момента отгрузки, но при расчете в течении 10 дней покупатель получает скидку 2% 3. бонусная скидка (предоставляется постоянным покупателям за годовой объем покупок) 4. прогрессивная скидка (предоставляется за комплектность или серийность покупки) 5. привилегированные скидки (предоставляются покупателям, которыми фирма наиболее заинтересована) 6. скрытые скидки (предоставление бесплатных товарных образцов) 7. сложные скидки (различные варианты сочетания вышеперечисленных скидок)

73. Формирование конкурентных преимуществ современной фирмы

Для сохранения преимущества нужны изменения; фирмы должны извлекать пользу из наблюдающихся в отрасли тенденций, ни в коем случае не игнорируя их.

Применительно к деятельности предприятия можно выделить три вида конкурентных преимуществ (КПП):

1. "Отработавшие" или отраслевые стандарты - представляет собой обязательное условие выживания на определенном рынке.

2. "Сохраняющие силу" - в кратко- и среднесрочной перспективе обеспечивают конкурентные преимущества предприятию, однако требуют максимального использования и защиты. Не могут быть базой долгосрочной стратегии.

3. "Устойчивые" - имеют стратегическое значение, так как обладают защитой на протяжении длительного времени.

Данная классификация предполагает подразделение конкурентных преимуществ предприятия в соответствии со следующими выделенными признаками:

1. степень устойчивости;

2. возможности использования;

3. масштабу реализации;

4. по признакам конкурентоспособности предприятия. Степень устойчивости конкурентного преимущества обуславливается источниками конкурентного преимущества и возможностями их постоянно совершенствования и расширения. В этой связи по степени устойчивости КПП можно выделить:

·  КПП с низкой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества является легко доступным конкурентам.

·  КПП со средней степенью устойчивости. К этому виду целесообразно относить удерживаемые более длительное время конкурентные преимущества.

·  КПП с высокой степенью устойчивости. Этот вид конкурентного преимущества требует сочетания крупных капиталовложений в инновационные проекты с высоким качеством их реализации.

По возможности использования целесообразно разделять конкурентные преимущества на:

·  реальные конкурентные преимущества, определяющие текущую конкурентную позицию в отрасли

·  потенциальные конкурентные преимущества, ориентированные на желаемую конкурентную позицию.

В зависимости от масштаба реализации КПП предприятия можно выделить:- локальные КПП, которые достигаются в пределах среды базирования предприятия;- национальные КПП, обуславливаются преимуществами страны, в которой расположено предприятие;- глобальные КПП, связанные с предпринимательской деятельностью предприятий конкретной страны на мировом рынке.

По признакам конкурентоспособности предприятия можно выделяют товарные и нетоварные КПП. Первая группа конкурентных преимуществ характеризуют результат производственно-хозяйственной деятельности - продукцию предприятия. В свою очередь, конкурентные преимущества нетоварного характера определяются потенциальной возможностью и качеством организации и осуществления видов деятельности предприятия: брэндом предприятия, уровнем развития производства.

Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

• лидерство в издержках (себестоимости продукции);

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца);

• синергизм (что конкурентные преимущества нетоварного и товарного признака оказывают взаимное влияние друг на друга, который в свою очередь формирует синергический эффект).