Рыночно – функциональная (регионально-функциональная) организация службы маркетинга.
Принципы построения организационной структуры службы маркетинга:
Единство целей
Простота маркетинговой службы
Эффективная система связей между всеми подразделениями (принцип единого подчинения)
Малозвенность маркетинговой службы
Функциональная организация маркетинговой службы:
Сущность функциональной организации маркетинговой службы состоит в том, что подразделения специализируются на определенных группах маркетинговых функций.
Достоинства функциональной организации маркетинговой службы: Специалисты, занимаясь конкретной группой функций, имеют возможность постоянного совершенствования и достижения высокой квалификации.
Недостатки:
Отделу исследований сложно квалифицированно изучать рынок по обширной номенклатуре продукции и делать точные прогнозы.
При формировании организационных структур по 2 признакам создаются смешанные структуры, преследующие цель: исключить минусы и объединить плюсы чистых структур. К таким структурам
Регионально – функциональная организация службы маркетинга (РФОСМ)
РФОСМ состоит в том, что подразделения службы маркетинга создаются по региональному (рыночному) признаку, а отделы внутри подразделения по функциональному признаку. Такую структуру применяют крупные фирмы, работающие в большом количестве регионов. В частности она используется европейскими, японскими и американскими автомобильными корпорациями, химическими концернами, фирмами, выпускающими копировальную технику и т.д.
Регионы (подразделения):
внутренний рынок
рынок западной Европы
рынок США
рынок Японии
Отделы в подразделениях создаются по функциональному признаку.
Сегментация рынка и позиционирование товара.
Сегментирование - классификация потребителей по одному из избранных критериев на однородные по требованиям к товарам (услугам) группы.
Предпосылками к сегментированию является:
- постоянное расширение ассортимента продукции
- размежевания потребителей по уровню доходов
- различия потребительских требований к продукции
Задачей сегментации может быть определение:
- незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
- зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
- рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
Критерии сегментирования потребительского рынка:
1.Экономические
- доходы на одного человека (душу населения) за определённый период времени
- доходы на семью за определённый период времени
По экономическим критериям потребители подразделяются на 3 социально-экономические группы:
-высший класс (в мировой практике к нему относятся покупатели 10000$ и более на члена семьи в месяц) - в России 1.5%
-средний класс (2500-10000$ на члена семьи в месяц) – в России 9%
-низший класс (< 2500$ на члена семьи в месяц) в России 89.5%
Высший класс составляет 1-2% от всего населения.
2.Социально-демографические:
- пол
- возраст
- количество семей
- состав семьи: одиночки, стандартные семьи, многодетные семьи
- этап жизненного цикла семьи: молодая семья без детей, семья с маленькими детьми, зрелая семья, пожилая семья
3.Географические и региональные особенности:
- численность населения в регионе
- плотность населения
- климатические условия
- специфика населенных пунктов
4.Особенности психологии потребителей:
По психологическому восприятию новых товаров выделяются следующие сегменты:
-суперноваторы (первыми приобретают новые товары, не дожидаясь их массового признания) - 3.5%
-новаторы (воспринимают новое, но предпочитают присмотреться к опыту суперноваторов) - 5%
-консерваторы (медленно воспринимают новое, предпочитают товары с устоявшимся признанием) - 68%
-суперконсерваторы (абсолютно не воспринимают новое, что может изменить устоявшиеся привычки) – 23.5%
После определения сегментов фирма должна решить следующие вопросы:
- сколько сегментов следует охватить;
- как определить выгодные для себя сегменты
В практике маркетинга сложились следующие критерии оценки и выбора сегментов:
Емкость и доходность сегментов (см. семинары)
Q = n*q*P
n - численность покупателей определенной продукции за определенный период времени;
q – кол-во покупок каждым покупателем за этот период времени;
p – средняя цена за исследуемый период времени.
Доходность сегментов, как правило, прямо пропорциональна емкости:
доходность→
Q = (n*q*P)*
- наценка к себестоимости
Конкурентная обстановка в сегменте
На основе банка данных фирмы о конкурентах оценивается:
а) кол-во и рыночный опыт конкурентов в сегменте;
б) доля каждого конкурента в объеме сегмента;
в) реакция конкурентов на появление новой фирмы в сегменте или нового товара;
г) доля своей фирмы в сегменте.
Доступность каналов сбыта в сегменте.
Фирма может иметь превосходный товар, но не выйти на новые рынки, т.к. все каналы сбыта заняты конкурентами.
В данной ситуации фирма либо отказывается от избранного сегмента, либо создает в сегменте свою сбытовую сеть (сеть складов, магазинов).
Эффективность товародвижения в сегменте.
Она определяется развитостью и качеством автомобильных и шоссейных дорог, наличием технических центров (по обслуживанию транспортных средств), возможностями связи, безопасностью движения.
Технологические трудности при создании новых производств.
Этот критерий важен для технически сложной продукции. Как правило, новое производство не создают на «пустом месте». Для этих целей приобретается имеющееся предприятие с налаженными партнерскими связями и квалифицированным персоналом.
После того, как избраны целевые сегменты, необходимо точно определить какой продукт нужен потребителям каждого сегмента. Позиционирование – процесс формирования свойств и цен товаров для каждого целевого сегмента.
Фирма может избрать 2 пути позиционирования:
1 путь – позиционировать себя на уровне существующих конкурентов и пытаться потеснить их, увеличивая свою долю рынка. Этот вариант называется конкурентным. Для успешной его реализации фирма должна располагать большими, чем у конкурента ресурсами и обеспечить превосходство хотя бы одной характеристики своего товара.
2 путь – разработать новый продукт, который пока еще никто не предлагает рынку. Этот вариант требует определенных технических и экономических ресурсов и достаточного числа покупателей.
Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах компании прибегают к составлению карт восприятия, которые показывают позиции отдельных продуктов или марок. Такие карты позволяют выявить занятые и свободные ниши.