2. Основные характеристики имиджа

3. Типы имиджа

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Кстати, очень красиво по этому поводу говорил Самуил Маршак. Цепочка его рассуждений была такова. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны сначала зауважать сами себя. А для этого сделайте что-то тяжелое, но бескорыстное. Например, изучите древнегреческий язык. Вспомним, как значим данный самоимидж в подростковом возрасте, когда внезапно человек начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие или огорчающие его черты.

Собственно, вся психотерапия часто работает на этом уровне восстановления доверия к самому себе. У Фицджеральда было важное высказывание в его письмах. Всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать.

Воспринимаемый имидж – это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как реально к нам относятся, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж: ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В ряде случаев этому помогает тип одежды. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных.

Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования; контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный (Jefrins F. Public Relations. – London, 1992). Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный.

Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус- минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий.

Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое мнение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов. Журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не только благоприятный, но и верный, правильный тип имиджа.

3. Желаемый.

Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

4. Корпоративный.

Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компаний.

5. Множественный.

Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи.