58 Имиджелогия

«ИМИДЖЕОЛОГИЯ»

1. Понятие имиджа

Термин «имидж» в последние годы очень широко используется, но следует отметить, что и на сегодняшний день однозначного толкования имиджа не существует. Иногда высказывают крайние точки зрения - от признания того, что имидж можно и нужно формировать, учитывая специфику воспринимающего субъекта, до утверждений о неэтичности целенаправленного формирования имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей. Более осторожные ученые считают, что имидж не приспособляем к каким-либо ситуациям, он статичен, так как определен генезисом и социумом.

Социологический энциклопедический словарь дает два толкования термину «имидж» (от англ. image - образ, представление):

1. Внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других.

2. Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему.

В России в семидесятых годах имидж рассматривали только как средство манипулирования массовым сознанием. В девяностых годах В.М.Шепелем была сформирована новая отрасль - имиджелогия, как наука о технологии личного обаяния, благодаря чему было преодолено стереотипное представление об имидже. Параллельно появились теоретические и практические работы, посвященные этой проблеме, таких авторов, как П.С.Гуревич, А.Н.Жмы-риков, Е.В.Егорова - Гантман.

Приведенное ранее определение имиджа указывает на то, что он призван оказывать регулирующее воздействие на людей, его воспринимающих. Имидж формируется в социальной среде, отражая социальные ожидания определенных групп людей, и это роднит его с таким понятием как «стереотип». Э.Дюркгейм (Дюркгейм Э. Социология: Ее предмет, метод, предназначение /Пер. с фр., составление, послесловие и примечания А.Б. Гофмана. - М.: Канон, 1995) отмечает: «…некоторые из образов мыслей или действий приобретают вследствие повторения известную устойчивость. Коллективная привычка выражается раз и навсегда в какой-нибудь формуле, повторяющейся из уст в уста, передающейся воспитанием. Мы принимаем и усваиваем их, потому что они, как творение коллективное и вековое, обличены особым авторитетом, который мы вследствие воспитания привыкли уважать и признавать». Стереотипы играют большую роль в закреплении традиций и привычек, они способствуют самоутверждению личности в том или ином статусе и защищают его. В.Липпман (Lippman W. Public opinion. New - York: The Free Press, 1965) не без оснований утверждает, что стереотипы не только фиксируют старые образцы, но и влияют на формирование новых. Они наводняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти.

В этом плане стереотип и имидж имеют сходство: оба они стандартизированные, несущие эмоциональный оценочный заряд, основанный на психологическом механизме персонификации. Однако их сходство не исключает существования между ними определенного различия. Эта сторона вопроса анализируется О.А.Феофановым (Феофанов О.А. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. - №6. – 1980). Автор выделяет пять различий:

1. различны их функции в восприятии индивидом социальной действительности;

2. стереотип сводит явление к минимуму черт, упрощая их, имидж же наделяет явление дополнительными чертами;

3. имидж несравненно оперативнее, гибче стереотипа, последний не поддается корректировке, подвижность же первого определена его задачей: пока он нужен, он поддерживается;

4. стереотип не требует домысливания, он дает упрощенный, часто искаженный, но цельный образ, тогда как имидж задает индивиду определенное направление для домысливания;

5. стереотип программирует ожидания личности, имидж же является отражением самой личности.

И.Нефедова и Е.Власова (Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. - М.: Яуза, Изд-во ЭКСМО - Пресс, 1997), определяя понятие «имидж», также подчеркивают, что «…имидж - проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей».

П.С.Гуревич (Гуревич П.С. Приключение имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. -М.: Искусство, 1991) считает, что имидж синонимичен персонификации, но более обобщен, поскольку в нем интегрированы естественные свойства личности и специально наработанные, созданные искусственно. Человек сам по себе, вне других, имеет весьма смутное представление о том, что он такое. Вне общества себе подобных человек и не подозревает, что красив, умен, талантлив. Обо всем этом он узнает через других. По мнению П.С.Гуревича, человек живет в мире противоречивых и напряженных мотивов, стремлений и ожиданий. Ему постоянно нужна опора. Ему необходимо соотносить свое поведение с персонифицированным образом. Данное положение созвучно позиции Ж.Тарда (Тард Ж. Законы подражания / Пер. с фр. – СПб, 1892), который еще в конце ХIХ века писал, что энергичный и авторитетный человек получает над слабыми натурами абсолютную власть, он дает им то, чего им не достает. Повиновение ему составляет не обязанность, а потребность. Таким образом, возникает всякая социальная связь.

Рассматривая имидж как социальный факт, можно считать актуальным утверждение Э.Дюркгейма о том, что социальные факты призваны прежде всего приводить в гармонию наши действия с окружающим нас миром. Для того, чтобы какая-нибудь идея вызвала действие, согласное с природой данной вещи, не нужно непременно, чтобы она верно воспроизводила эту природу, достаточно, если она даст нам почувствовать, что в этой вещи полезного или невыгодного, чем она может служить нам и чем повредить.

Индивидуальный имидж человека является интегральной целостностью к имиджа человека с менталитетом следует обратиться к существу понятия «менталитет». Понятие менталитет, определявшееся ранее как «качество ума, характеризующее индивида или класс индивидов», «способность или сила разума», «установки, настроение, содержание ума», «образ мыслей, направление или характер размышлений», «сумма мыслительных способностей или возможностей, отличающихся от физических», благодаря обстоятельной статье И.Г. Дубова «Феномен менталитета: психологический анализ», приобрело в настоящее время более конкретный смысл. ( Дубов И.Г. Феномен менталитета: психологический анализ // Вопросы психологии. 1993, №5. С. 20-29.) Основываясь на анализе определений, содержащихся в работах российских и зарубежных авторов, И.Г. Дубов приводит следующую психологическую характеристику данного понятия: «Менталитет как специфика психологической жизни людей раскрывается через систему взглядов, оценок, норм и умонастроений, основывающихся на имеющихся в данном обществе знаниях и верованиях и задающую вместе с доминирующими потребностями и архетипами коллективного бессознательного иерархию ценностей, а значит, и характерные для представителей данной общности убеждения, идеалы, склонности, интересы и другие социальные установки, отличающие указанную общность от других».

Немыслимо говорить о менталитете в отрыве от сложившихся в определенных исторических периодах религиозных, культурологических, идеологических, образовательных парадигм, на которых произрастают индивидуальное и общественное мироощущение, установки, ценностные ориентации, национальные образы мира.

Рассматривая понятие имиджа в историческом контексте, можно достаточно четко проследить корреляцию между «идеалом красоты», или, можно сказать, позитивным имиджем, данной эпохи и общественным сознанием, идеологией, экономикой, политикой. У древних греков впервые появляются понятия культуры поведения для целенаправленного формирования личности по определенному образцу («культ» – латинское слово буквально означающее преклонение перед кем-то (чем-то), почитание кого-либо (чего-либо), то есть образец для подражания).

экономических условиях, возникших в России в пост перестроечное время.

Таким образом, формирование индивидуального имиджа человека зависит от того, в какой среде и культурно-исторической эпохе существует человек, а так же от его индивидных, личностных и индивидуальных свойств. На этом основании можно определить идеальный имидж субъекта так:

Индивидуальный имидж – целенаправленно сформированный интегральный, целостный, динамичный феномен, обусловленный соответствием и взаимопроникновением внутренних и внешних индивидных, личностных и индивидуальных качеств субъекта, призванный обеспечить гармоничное взаимодействие субъекта с природой, социумом и самим собой.

При сопоставлении с иными определениями видно, что такая позиция близка к позициям других исследователей, например, центра политического консультирования «Николло М», где имидж рассматривается как набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью.

К настоящему времени определены три возможные подхода к имиджу:

1. функциональный, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;

2. контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

3. сопоставительный, когда имеет место сравнение близких имиджей.