Теория потребительского поведения

• Принципы рационального поведения потребителя.

Потребитель – заказчик товаров и услуг. Им может быть отдельный гражданин, семья, фирма или государство.

Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и непредсказуемы, но в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт:

• Спрос потребителя зависит от уровня его доходов.

• Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимальную совокупную полезность.

• Средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свои вкусы и отношение к моде.

• На спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынке взаимодополняемых или взаимозаменяемых товаров.

У потребителей существуют разные виды нефункционального спроса.

• «эффект сноба». Снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене с целью подчеркнуть свое социальное положение.

• Эффект Веблена. Явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное, показное потребление.

• Эффект предпочтительного качества. Товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.

• Эффект присоединения к большинству (вагона). Стремление людей не отстать от моды, быть не хуже других. Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.

• Нерациональный спрос. Покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов, желаний и рекламы.

• Спекулятивный спрос. Возникает в условиях дефицита того или иного товара.

• Закон убывающей предельной полезности.

Полезность – степень удовлетворения потребностей от использования товаров и услуг.

Генрих Госсен (нем.ученый) создал теорию потребления, состоящую из двух законов.

• По мере удовлетворения какой либо потребности степень наслаждения падает и на известном пределе доходит до нуля в точке полного насыщения.

• При невозможности удовлетворить все потребности в материальных благах и в услугах необходимо прекратить их потребление на том уровне, на котором интенсивность наслаждения от потребления стала одинаковой.

Маржиналисты различают общую и предельную полезность.

Общая полезность – удовлетворение, получаемое от потребления определенного набора товаров и услуг. Она будет возрастать с приобретением дополнительной единицы товара или услуг. Дополнительная или каждая последующая единица образует понятие предельной полезности и приносит меньшую полезность, чем предыдущая.

Предельная полезность вводится для точного определения процесса убывания полезности товара или услуги. С ростом потребляемого количества товара предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается, а общая полезность увеличивается до определенного времени. Предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

На этой основе сформирован закон убывающей предельной полезности. Суть его состоит в том, что по мере увеличения количества потребляемого блага полезность каждой дополнительной единицы блага падает.

Уильям Джевенс доказал, что отношение к рыночной цене любого товара имеет не общая, а предельная полезность.

Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар. Такое поведение называется правилом максимизации полезности.

Потребительские излишки – разница между общей полезностью товара и его рыночной ценой. Возникает как результат действия закона убывающей предельной полезности. Это означает, что потребитель тратит одно и то же количество денег за единицу товара от первого до последнего, но все предыдущие единицы потребляемого товара оцениваются выше, чем последующие. В итоге потребитель получает излишек полезности на всех предыдущих единицах товара кроме последней. Следовательно, для принятия конкретных решений важна не общая полезность, а предельная полезность товара и услуги.

• Кардиналистский (количественный) подход к анализу поведения потребителя.

Можно количественно измерить полезность.

Уильям Джеванс, Альфред Маршалл основываются на теории предельной полезности.

• Ординалистский (порядковый) подход к анализу поведения потребителя.

Количественно измерить полезность нельзя. Можно только устанавливать предпочтительность того или иного набора приобретаемых благ.

Теория определяет состояние равновесия потребителя на основе кривых безразличия, которые выявляют предпочтительность того или иного набора благ в бюджетной линии.

И.Фишер, А.Парето используют теорию кривых безразличия и потребительского бюджета.

Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя. Любая точка на кривой безразличия А, В, С характеризует набор товаров 1 или 2, имеющих одинаковое потребительское значение, то есть приносящих одинаковую совокупную полезность для потребителя и потому потребителю безразлично, какой набор товаров приобрести, так как ни один из наборов не имеет предпочтение.

Карта кривых безразличия – множество кривых безразличия U1…U2, каждая из которых представляет собой различный уровень совокупной полезности.

Бюджетная линия показывает количество товаров, доступных потребителю при имеющемся доходе. Бюджетная линия сдвигается вправо, если его доход увеличивается.

Потребитель находится в равновесии, если приобретает набор товаров, соответствующий точке касания кривой безразличия и бюджетной линии.

Рисунок 1 кривая безразличия Рисунок 2 бюджетная линия