10.Роль Дэвид Огилви в становлении и изучении рекламы.

Среди бесчисленных историй о новичках, нашедших славу и счастье в Америке, лишь некоторые так же забавны и необычны, как история Дэвида Огилви. Чуждый условностей англичанин, посвятивший свою жизнь изучению американских условностей, выпускник Оксфорда был ярким и удачливым дельцом от рекламы. Фирма, основанная им в 1948 году, быстро превратилась в одно из крупнейших в мире рекламных агентств. Широкая имитация другими агентствами его рекламных идей, а также применение теорий, лежащих за ними, способствовали изменению лица рекламного бизнеса. В начале своей карьеры Огилви стал профессионалом в научном анализе и исследовании общественного мнения, работая в организации Гэллапа. Его новаторство заключалось в том, что он привнес беспристрастную науку изучения общественного мнения в рекламное дело – сферу, по мнению большинства, основанную скорее на эмоциях, чем на фактах. Предприняв попытку применить теорию на практике, Огилви открыл свое собственное дело – довольно дерзкое предприятие, принимая во внимание, что у него почти не было опыта. Он быстро сделал себе имя, проводя беспрецедентные рискованные кампании, создававшие для его клиентов популярный имидж. Пытаясь создать бум на тот или иной товар, Огилви полагался не только на запоминающиеся фразы или эротические картинки. Помимо них, он использовал голые проверенные факты. Тщательно исследуя данные опросов общественного мнения с целью определить стиль и содержание рекламного объявления, Огилви создавал идеальные комбинации из фактов и образов. Бешеный успех, которым пользовались его кампании, снова и снова доказывал, что факты действительно могут стать движущей силой торговли. Когда в 1960-х годах Огилви отошел от каждодневного управления своей фирмой “Огилви энд Мазер”, она входила в число крупнейших рекламных компаний мира, и значительная часть представителей рекламной индустрии использовали научные методы, впервые примененные Дэвидом Огилви. Со временем Дэвид Огилви стал известен как философ от рекламы, а “Огилви о рекламе” – произведение, написанное им в 1983 году, признано выдающимся.

В 1963 году Огилви опубликовал книгу “Признания рекламиста”, 800000 экземпляров которой на 12 разных языках быстро разошлись и сделали его почти знаменитостью. Книга могла быть озаглавлена “Реклама о себе”, так как содержала множество поздравлений самому себе и саморекламы. Огилви рассматривал такую саморекламу как необходимость: “Я могу только сказать, что если бы действовал более профессионально, то мне потребовалась бы 20 лет, чтобы добиться успеха, – писал он. – У меня не было ни времени, ни денег, чтобы ждать”. В этой книге, помимо описания собственного ошеломительного подъема на Мэдисон-Авеню, Огилви подробно изложил свою развивающуюся философию рекламы.

Рекламные объявления, поучал он, можно конструировать, придерживаясь точных спецификаций реактивного двигателя. Функции рекламы можно измерять с такой же точностью на основе исследований, проведенных фирмой и группами по опросам общественного мнения. Огромное значение имеют заголовки. Исследования показали также, что степень заинтересованности читателей резко сокращается, если в тексте содержится до 50 слов, и почти не сокращается, если слов от 50 до 500. Он советовал сконцентрировать все внимание на рекомендации или услуге, так как такой подход “привлекает на 75% читателей больше, чем текст, содержащий лишь описание товара”. Посредством экспериментов Огилви разработал даже формулы успешной рекламы. “Если вы начинаете текст рекламы с большой буквы, то количество ваших читателей увеличится в среднем на 13%, – утверждал он. – Если между абзацами вы даете инструкции, то количество ваших читателей увеличивается на 12%”. Однако он советовал рекламным агентам не использовать результаты исследований, “как пьяный использует уличный фонарь – в качестве поддержки, а не для освещения”. Все эти признания принесли Огилви популярность, к которой он так стремился.