21.Типы вопросов в анкете: открытые и закрытые.

Открытые вопросы 

(респондент отвечает на ответы свободно).

Вид вопроса: ПОЛНОСТЬЮ СВОБОДНЫЙ ОТВЕТ. Описание вопроса: респондент отвечает, как пожелает. Пример: каково Ваше мнение о новой коллекции магазина «Мода»?

АССОЦИАЦИЯ СО СЛОВАМИ. Респондент должен описать первую ассоциацию, пришедшую на ум. (Какая ассоциация возникает у Вас при чтении текста «Магазин Мода»?)

ЗАВЕРШЕНИЕ ИЗРЕЧЕНИЯ. Респондента просят закончить предложенные изречения. (Когда Вы выбираете новое пальто, то всегда обращаете внимание на…)

ДОПОЛНЕНИЕ РАССКАЗА. Респонденту предлагается закончить рассказ. (Посетил(а) магазин «Мода». Испытал(а): …).

ЗАВЕРШЕНИЕ РИСУНКА. Респондента просят закончить предложенный рисунок. (Дан рисунок, на котором изображена конкретная ситуация: необходимо вписать реплику в пустой овал).

АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ. Респонденту необходимо придумать подпись к рисунку. (Дан рисунок, к которому нужно придумать подпись).

Закрытые вопросы

 (респондент должен выбрать один из указанных в анкете ответов).

ДИХОТОМНЫЙ ВОПРОС. Предлагается два возможных ответа. (Если у Вас намерение купить в этом сезоне плащ? ДА   НЕТ).

МНОГОВАРИАНТНЫЙ ВОПРОС. Респондент выбирает один ответ из нескольких. (Как Вы принимаете решение о покупке верхней одежды? – самостоятельно; - иногда советуюсь; - всегда советуюсь).

ЛИКАРТОВА ШКАЛА. Вопрос формулируется как оценка, с которой респондент может согласиться или не согласиться в различной степени. (Магазины АО «Мода» предлагают самую модную одежду: - абсолютно верно; - нет убежденности; - не могу оценить; - верно в целом; - абсолютно неверно).

СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ. Между двумя противоположными оценками дана шкала, на которой респондент отмечает свою оценку. (Новая коллекция одежды:

1) только для девушек

да _ _ _ _ _ _ нет

2) для среднего возраста

да _ _ _ _ _ _ нет

3) для всех возрастов

да _ _ _ _ _ _ нет

ОЦЕНКА ПО ВАЖНОСТИ. Ответы отражают оценку важности для респондента данного показателя. (Для меня цена: это самое важное; это существенно; влияет на решение; очень редко определяет решение; меня не интересует).

БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА Свое мнение респондент проставляет в баллах. (Обслуживание в магазине «Мода»: плохое 1 2 3 4 5 отличное).

ЗРИТЕЛЬНАЯ ИЛИ КОМБИНИРОВАННАЯ АССОЦИАЦИЯ. В ответе респондент описывает первую ассоциацию, возникающую у него при чтении текста. (Когда Вы читаете текст «Товары магазина «Мода» первая Ваша ассоциация связана с: рекламой этого магазина по телевидению; одеждой, которую Вы носите; красиво оформленной витриной; раздражением).

22.Шкалирование закрытых вопросов. Альтернативные вопросы и вопросы меню (многовариантные).

Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы ( с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений. 

1. Шкала Ликерта или Шкала суммарных оценок. Этот тип шкалы используется для измерения ожидания, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым их ряда заявлений; оценка отношения участника определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы. 2. Семантическая дифференциальная шкала (змеевидная диаграмма). Диаграмма (названная так из-за своей формы), которая соединяет прямыми линиями усредненные ответы на серию семантических дифференциальных утверждений, рисующая профиль объекта или объектов, оценка которых производится. Отметим, что негативные фразы иногда появляются на левой стороне списка, а иногда – на правой. Это сделано для того, чтобы предостеречь респондента с положительным отношением от простого зачеркивания одной части без попытки внимательного прочтения их содержания. 3. Шкала Стэпела (модификация семантической дифференциальной шкалы. Методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать, насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект. 4. Пунктирная рейтинговая шкала. Шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий, которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного параметра или объекта. 5. Сравнительная рейтинговая шкала. Шкала, требующая от участников исследования

представлять свои рейтинги в большей степени как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки. 6. Метод постоянной суммы: вид сравнительной рейтинговой шкалы, в которой от человека требуют разделить некоторую данную сумму между двумя или большим числом параметров на основе степени их важности для него или для нее.

Альтернативные вопросы (выбор без выбора) предполагают несколько (обычно два) возможных варианта ответа клиента, каждый из которых устраивает продавца.

Альтернативные вопросы можно успешно применять на любом этапе продажи. Например, используя альтернативные вопросы на нейтральную тему можно разговорить собеседника.

Примеры альтернативных вопросов:

Для Вас более интересно поехать в Египет или в Турцию?

Вы сами составите договор или позволите сделать это нашим специалистам?

Для Вас удобна доставка в утреннее или вечернее время?

Вы выбираете стиральную машину с вертикальной или фронтальной загрузкой?

Вам будет удобно, если мы назначим встречу в среду или в пятницу?

Вам удобно забрать товар самостоятельно или вы воспользуетесь услугой доставки?

Задавая альтернативные вопросы, продавец может сосредоточить внимание клиента на двух и более вариантах. Это упрощает принятие решения и облегчает процесс выбора.

Альтернативные вопросы используют:

при подведении промежуточных и окончательных итогов;

при обсуждении планов дальнейшей работы;

для стимулирования нерешительных клиентов к принятию решения;

для того чтобы успокоить клиента и дать ему выбрать оптимальный вариант дальнейших действий.

При формулировании альтернативных вопросов очень важно предлагать клиенту варианты, действительно приемлемые для него. В противном случае этот, безобидный на первый взгляд, альтернативный вопрос клиент может принять за манипуляцию.

Дело в том, что с помощью альтернативного вопроса клиент определенным образом программируется на процедуру выбора, замыкается на этом процессе и редко осознает, нужно ли ему вообще делать выбор

Многовариантный вопрос (вопрос-меню) предполагает выбор из трех и более вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведения разнородных качественных признаков к сопоставимым количественным. Наиболее часто для формулировки многовариантных вопросов применяются: поминальная шкала, порядковая шкала, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела, интервальная шкала, мнемоническая шкала.

     Номинальная шкала (иногда называется шкалой наименований) обладает только характеристикой описания и представляет собой простое перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. При этом числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе маркетингового исследования, составляют поминальную шкалу. В маркетинговых исследованиях поминальные шкалы используются для идентификации респондентов, товарных марок, характерных признаков объектов и т. д. Например, если необходимо выяснить причины, по которым гости сравнительно редко обращаются к предоставляемым гостиницей дополнительным услугам, вопросе исследованием номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом.