36.Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення

Вибираючи цінову стратегію, підприємству слід виявити і проаналізувати всі чинники, що можуть вплинути на ціни. Таких чинників досить багато, у більшості випадків вони не контрольовані підприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають зростання ціни. Нижче наведено чинники, що сприяють підвищенню чи зниженню ціни.Чинники, що сприяють зниженню ціни:-зростання виробництва;-стрімкий поступ;-зниження виробничих витрат;-зростання продуктивності праці;-конкуренція;-зниження податків тощо.

Чинники, що викликають зростання ціни:зниження виробництва;нестабільність економічної ситуації;монополістичний стан підприємства;ажіотажний попит;збільшення маси грошей в обігу;

зростання податків;зростання заробітної платні;зростання ціни робочої сили;низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої сили, землі тощо.

Основні зовнішні чинники процесу ціноутворення показано

Держава може фіксувати ціни трьома способами:

-введенням державних прейскурантних цін:

-«заморожуванням» вільних ринкових цін;

-фіксуванням цін підприємств-монополістів.

Розрізняють ситуацію, коли практично всі ціни є прейскурантними і ситуацію, коли невелика частина цін охоплена твердим контролем. Звичайно держава встановлює ціни на ті товари, які утворюють каркас системи цін: вугілля, нафта, газ, електроенергію, послуги міського транспорту, залізничні тарифи, житлово-комунальні послуги. Економіка дуже чутлива до коливання таких цін. Тому, фіксуючи їх на певному рівні, держава впливає на всю систему цін.Якщо держава встановлює ціни, то це веде до двох важливих з економічного погляду наслідків:якщо ціна «вільна», то зростання попиту приводить до її збільшення. Якщо ж ціна фіксована, то зростання попиту призведе до дефіциту. Останній обумовлює виникнення конкуренції серед споживачів і появу «чорного ринку»;Другий спосіб фіксування цін — це «заморожування» на певний час ринкових цін. Практика довгострокового заморожування цін у країнах з ринковою економікою виявилася вкрай неефективною, тому що з різних причин держава вимушена була погоджуватися з вимогами виробників про збільшення цін на продукцію. Ефективне лише короткострокове заморожування цін для відновлення цінових пропорцій та придушення сплесків інфляції..Держава може меншою чи більшою мірою регулювати ринкові ціни. Для цього застосовуються такі способи:

встановлення граничного рівня цін на окремі товари;

регламентація основних параметрів ціни (величина прибутку, знижки, непрямого податку тощо);

визначення граничного рівня разового підвищення цін на конкретні товари.У системі вільних ринкових цін роль держави зводиться тільки до встановлення «правил гри» на ринку. Для цього держава повинна впровадити в життя заходи, які б захищали учасників ринку від несумлінної конкуренції.

Важливий елемент, що впливає на рівень цін, — конкуренція. Залежно від того, хто контролює ціни, вирізняють три види конкурентного середовища.

Середовищу, ціни в якому контролюються підприємством, притаманні обмежена конкуренція і відмінності в товарах (послугах). У цих умовах підприємствам відносно простіше функціонувати, одержуючи високі прибутки: їхня продукція поза конкуренцією. І за високих, і за низьких цін на свою продукцію підприємства знаходять покупців, а вибір ціни залежить тільки від стратегії та цільового ринку.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством цінових рішень. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно насамперед добре розуміти взаємозв’язок між ціною та покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв’язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця й покупця.

Веблен дійшов висновку, що після того, як люди одержують можливість задовольняти свої основні матеріальні потреби, їхня поведінка починає визначатися «законом демонстративного споживання». Люди починають купувати для того, щоб продемонструвати навколишнім свій добробут і підкреслити досягнутий у житті успіх

. 37. Основні підходи до процесу ціноутворення

Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, що випливає із його цілей і завдань на ринку.

1. Забезпечення виживання. Підприємства, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок.

2. Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники для підприємства важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, що забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат.

3. Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові прибутки.

4. Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна.

Забезпечуючи виконання обраних цілей, більшість вітчизняних і закордонних підприємств у своїй практиці ціноутворення використовують такі основні підходи до формування цін:

1. Ціноутворення на основі витрат.

2. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції.

3.Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного прибутку.

4. Особливі цінові прийоми.

5. Ціннісний підхід до ціноутворення

6. Ціноутворення з орієнтацією на попит.

Ряд підприємств, орієнтованих на маркетингову концепцію, під час розробки цінової стратегії використовує ці три методи у взаємозв'язку, оскільки орієнтація лише на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих або побічних збитків.

Ціноутворення на основі витрат (витратний метод)

Основою методу є така економічна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримує також економічна теорія, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і збут товарів. Переваги даного методу:

1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.

2. Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, які забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можна підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продажу товару.

3. Правила ціноутворення на основі витрат можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп'ютеру.

4. Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни - тобто коли всі учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим.

До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі:

1. На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично задані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції.

2. У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але у цьому разі він залишатиметься прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.

3. Ціноутворення на основі витрат уважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність ціни від співвідношення попиту та пропозиції. Установлення ціни, яку сприймає ринок, - це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси.

4. Витратами можна маніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами й за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами, головним чином, ґрунтується на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції

У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни, до яких належать ціноутворення на рівні поточних цін, ціноутворення з урахуванням конкурентоспроможності товару, ціноутворення у процесі торгів.

Використовуючи метод установлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі самі ціни, як у конкурентів, нижчі або вищі, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відображала відчутні переваги товару підприємства у порівнянні з пропозицією конкурентів.

Концепція конкурентного ціноутворення передбачає застосування певного способу оцінки відносної цінності пропозиції для типового покупця.

Ціна з урахуванням показника конкурентоспроможності визначається за такою формулою:

Ц = Цк +Кі,

де Ц - ціна нового товару; Цк - ціна виробу конкурента; Кi - показник конкурентоспроможності нового товару.

де Iт.п. - індекс технічних параметрів; Іе п. - індекс економічних параметрів.

Ціноутворення, спрямоване на забезпечення вищого прибутку

За певних ринкових умов підприємства можуть використовувати такі цінові рішення, що забезпечують підвищений рівень прибутку. Це такі рішення, як цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна, комплексна ціна, що можуть використовувати підприємства з різноманітною структурою витрат, які діють на ринках із різноманітним ступенем взаємозалежності учасників.

Цінова дискримінація першого ступеня - це такий варіант, за якого кожний покупець сплачує максимально високу для себе ціну. Використовуючи таку стратегію, підприємство вилучає додаткові прибутки, наявні у споживачів, і одержує максимально високі доходи.

Цінова дискримінація другого ступеня - це практика призначення цін, що дискретно знижуються щодо різноманітних обсягів виробленої продукції. Такий підхід використовують підприємства, що виробляють електроенергію: споживачі сплачують дорожче за попередню сотню кіловат-годин, ніж за кожну наступну.

До цінової дискримінації третього ступеня вдаються підприємства, які виявили, що різноманітні групи покупців по-різному оцінюють їхню продукцію. У цьому випадку для різноманітних груп споживачів призначають різні ціни - у багатьох видах бізнесу встановлюють пенсійні або студентські знижки. Це означає, що студенти або пенсіонери сплачують менше за якийсь товар

Під час формування двоповерхової ціни ціна розпадається на два компоненти: фіксований складник (за право зробити купівлю) та разову ціну (за кожну одиницю придбаного товару). Таку цінову стратегію використовують для збільшення прибутку різноманітні спортивні клуби

Блокове ціноутворення - це механізм, за допомогою якого підприємство може змусити споживача сплатити суму за кілька куплених одиниць продукту. Ціна блоку товарів, за який підприємство одержує максимальний прибуток, повинна дорівнювати загальному споживчому виграшу, який покупець одержав би, якби купував цю кількість одиниць окремо

Комплексну ціну використовують туристичні компанії, які пропонують своїм клієнтам «пакети послуг», що включають авіапереліт, проживання у готелі, харчування, страхування, за що стягують єдину суму, не розбиваючи її на окремі складники. Так само комп'ютерні фірми пропонують у комплексі системний блок, монітор та інші елементи. До такого прийому вдаються також автомобільні дилери, що пропонують оснащення автомобіля кондиціонером та іншими пристроями за додаткову плату.

Особливі цінові прийоми

Пікове ціноутворення використовують, коли на ринках існують періоди часу, впродовж яких попит на товари високий, та періоди, у які попит на них низький. Коли попит у часи «пік» стає таким, що підприємство не може задовольнити всіх охочих скористатися його товарами або послугами за однією і тією самою ціною, стає вигідним використати пікове ціноутворення. Підприємство за наявності двох типів попиту може одержати вищий прибуток, установлюючи різні ціни за різного попиту.

Перехресне субсидування можливе в ситуаціях, коли у підприємства існує ефект вартісного взаємодоповнення, і коли споживчий попит на групу товарів взаємозалежний.

За рандомізованого ціноутворення підприємство постійно змінює ціну - не лише щодня, а інколи й щогодини. Така стратегія має дві переваги. Перша перевага полягає в тому, що споживачі не можуть скористатися своїм накопиченим досвідом і визначити час, коли ціни на ринку будуть найнижчими Друга перевага - обмеження можливостей конкурентів «грати» на зниженні цін, адже конкурентам також важко здійснювати ціновий моніторинг. Результатом є вищі прибутки підприємства. Найефективніше рандомізоване ціноутворення діє в електронній торгівлі та за щотижневого розпродажу.

Ціннісний підхід до ціноутворення

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення якомога вигіднішого для підприємства співвідношення «цінність/витрати». За умов його використання маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за товар, а з того, на яку ціну товар заслуговує.

Ціноутворення з орієнтацією на попит

Основою встановлення ціни на товар є розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна.