10. 2. Стратегии поворота

Стратегии сокращения расходов чаще всего рассчитаны на краткосрочное действие и созданы для быстрого достижения результатов. Стратегии поворота базируются на стратегиях сокращения расходов и обычно включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброску или перенацеливание существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно.

Почему компания может использовать стратегию поворота? Это может делаться в следующих целях:

• превысить уровень предыдущих достижений, если это возможно;

• сосредоточить стратегические решения на функциональных улучшениях и сокращении убыточных бизнес-единиц и подразделений;

• продолжать обслуживать потребителей тем же ассортиментом товаров и услуг, хотя и при этом она может испытывать необходимость сокращений;

• перейти в большую стратегическую группу в данной отрасли;

• перейти в меньшую стратегическую группу в данной отрасли;

• более эффективно конкурировать в существующей стратегической группе в отрасли, используя различные методы конкуренции и ключевые компетенции.

Попытка решить, какой вид стратегии поворота должен быть принят, зависит от конкретной ситуации. Для его определения необходимо задать следующие вопросы: Стоит ли спасать дело? Может ли предприятие стать прибыльным в долгосрочном плане? Каково его оперативное состояние в настоящее время? Каково его стратегическое положение в настоящее время?

Рассмотрим несколько конкретных стратегий поворота.

10.2.1. Изменение ценообразования

Изменение цен может осуществляться по первому требованию и может привести к увеличению доходов. Для того чтобы эффективно осуществлять подобные действия, необходимо знать величину эластичности спроса на отдельные товары (услуги). Возможность повысить цены связана с масштабами существующей индивидуализации и возможностью дальнейшей индивидуализации. Повышение цен обычно обеспечивается рекламной поддержкой, изменениями в товаре, а иногда и изменениями в упаковке.

Перед тем как принять эту стратегию, фирма должна учесть ряд факторов:

• воспринимается ли товар покупателями как продаваемый по более низким ценам, чем у конкурентов?

• какова будет реакция конкурентов?

• улучшится ли привлекательность товара в определенных сегментах рынка?

10.2.2. Переориентация

Основной идеей, стоящей за этой стратегией поворота, является концентрация усилий на конкретных покупателях и конкретных продуктах. Вопросы, которые при этом необходимо учесть, могут выглядеть следующим образом:

• Почему люди приобретают товар (услугу)?

• Имеются ли возможности для индивидуализации, сегментации и конкурентного преимущества?

• Каков возможный потенциал доходов и роста, а также валовая прибыль?

• Каковы масштабы и каков тип конкуренции в данном сегменте или нише, а также потенциал ответных мер на действия в сфере маркетинга?

10.2.3. Разработка нового товара

Разработка нового товара может быть приемлемым вариантом стратегии поворота в том случае, когда компания теряет конкурентоспособность в вопросах обновления или улучшения товара. Усовершенствование товара также будет действенным вариантом и может помочь компании сосредоточиться на конкретных сегментах рынка, которые до сих пор являются относительно устойчивыми.