Таб. 8.4. Стратегия поведения организации на основе swot-анализа

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Стратегия – использовать потенциальные возможности и подстраиваться под них	Стратегия – обратить слабые стороны в сильные
ВОЗМОЖНОСТИ	ОПАСНОСТИ
Стратегия – использовать возможности	Стратегия – обратить опасность в возможность

Потенциальная возможность состоит в том, что рынок чувствителен к изменению цены (т.е. является эластичным), что и позволяет использовать снижение цен для достижения стратегических целей.

Необходимо помнить, что сильные и слабые стороны должны признаваться потребителем, а возможности и опасности существуют во внешней среде.

Когда все четыре категории уже заполнены и каждая из них заняла свое место в «табели о рангах» в соответствии со своим значением, можно приступать к выработке стратегии поведения, которая соответствовала бы этим категориям. Теперь следует сосредоточиться на том, что имеет определяющее значение. Нет никакого смысла в том, чтобы вырабатывать стратегию по использованию сильных сторон, если не существует никакой возможности использовать эти сильные стороны. С другой стороны, также не имеет смысла разрабатывать стратегию относительно возможностей, для использования которых у организации нет сильных сторон.

Выработка стратегии по обращению слабых сторон и опасностей в сильные стороны и возможности – трудная задача. Иногда можно найти прямолинейное решение. Слабость сети продаж может быть устранена путем найма большего числа продавцов. Опасность, исходящую от конкурентов, можно нейтрализовать с помощью рекламной компании или найти противодействие, вступив в союз с другой компанией. В некоторых случаях невозможно разработать стратегию, которая противостояла бы слабостям и опасностям. Тогда они становятся факторами, ограничивающими деловую активность и нередко требующими пересмотра стратегических планов.

При проведении SWOT-анализа необходимо избегать утверждений, имеющих «скрытый смысл», и поэтому не имеющих значения для разработки стратегического плана. Примеры таких утверждений приводнятся в таб. 8.5 для анализа сильных сторон организации.

Таб.8 7.5. «Скрытый смысл» утверждений в матрице SWOT

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СКРЫТЫЙ СМЫСЛ
Потребители ценят нашу продукцию	Наша продукция дорогая, однако, нам удается кое-что продавать
Мы являемся стандартом для всей отрасли	Мы не думаем, что у нас есть конкуренты
Мы выпускаем технически совершенную продукцию	Мы знаем больше, чем потребители
Наша фирма уже давно действует на рынке	Мы, должно быть, делаем что-то правильно, поэтому мы все еще существуем

В процессе заполнения таблицы SWOT, менеджеры должны проявить всю свою проницательность и максимально полно отразить текущую ситуацию, в которой находится предприятие. С этой целью предварительно составляют список критериев, по которым впоследствии производится оценка сильных и слабых сторон, также как и возможностей и опасностей для предприятия. Список критериев может выглядеть следующим образом (см. таб. 8.6).

Таб. 8.6. Критерии сильных сторон и возможностей организации.

Сильные стороны	Слабые стороны
Система распределения организации Собственная технология организации Имидж организации Источник финансирования организации Собственная торговая марка организации Организация управления организации Доступ к сырьевым ресурсам
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Конкуренция Потребители Новые рынки Развитие технологии Сырьевые ресурсы Система распределения

Матрица SWOT может выглядеть и несколько иначе. Приведем пример матрицы SWOT компании Chrysler Corporation на 1998 год (см. таб. 8.7).

Дальнейший анализ таблицы SWOT приводит к определению наиболее важных моментов, а именно решающих факторов успеха.

Таких факторов не может быть много. Предприятие, даже такое крупное, как Chrysler Corporation, не в силах вести усиленное развитие с использованием многих факторов успеха. Можно выделить 4-5 факторов, которые будут в дальнейшем играть ключевую роль в развитии организации, составляя основу ее стратегических приоритетов.

Ниже приводятся типичные для многих организаций различных секторов экономики сильные и слабые стороны, возможности и угрозы:

Сильные стороны:

• выдающаяся компетентность;

• адекватные финансовые ресурсы;

• хорошая квалификация;

• хорошая репутация у покупателей;

• лидер на рынке;

• изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации;

• доступ к получению экономии масштаба;

• защищенность (хотя бы в чем-то) от сильного конкурентного давления;

• наличие соответствующей технологии;

• преимущества в области издержек;

• наличие инновационных способностей и возможности их реализации.

Таб. 8.7. Матрица SWOT компании Chrysler Corporation.

Сильные стороны Сильное высшее руководство Ясная миссия Хорошее позиционирование продукта Продукт популярен в специализированных сегментах Сильный технологический центр	Возможности Рост в специализированных сегментах рынка Хорошие отношения с поставщиками Хорошее отношение с рабочими
Слабые стороны Непоследовательность в управлении Слабая мировая популярность Слабое управление финансами Слабая работа с совершенствованием продукта	Угрозы Циклический характер отрасли Напряженный кредит внутреннего потребления Сильные конкуренты Контроль со стороны государства

Слабые стороны:

• нет ясных стратегических направлений;

• ухудшающаяся конкурентная позиция;

• устаревшее оборудование;

• более низкая прибыльность, чем в отрасли, потому, что...;

• недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;

• отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;

• плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

• мучения с внутренними производственными проблемами;

• уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

• отставание в области исследования и разработок;

• очень узкая производственная линия;

• слабое представление о рынке;

• недостатки в конкуренции;

• ниже среднего маркетинговые возможности;

• неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• расширение производственной линии;

• увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

• добавление сопутствующих продуктов;

• вертикальная интеграция;

• возможности перейти в группу с лучшей стратегией;

• самодовольство среди конкурирующих фирм;

• ускорение роста рынка.

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;

• рост продаж замещающего продукта;

• замедление роста рынка;

• неблагоприятная политика правительства;

• возрастающее конкурентное давление;

• затухание делового цикла;

• возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;

• изменение потребностей и вкусов покупателей;

• неблагоприятные демографические условия.