76. Контроль маркетингової діяльності.

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів. Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей. Основними об'єктами маркетингового контролю є: — обсяг продажів; — реакція покупця на новий товар підприємства; — розміри прибутків та збитків. По суті, контроль маркетингу — це оцінювання поточних та остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, своєю чергою, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни, створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту. У практиці маркетингу розрізняють контроль — стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей, та оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми. Контроль маркетингової діяльності передбачає: — оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо); — контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо); — стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей. В якості засобу загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовують маркетингову ревізію, тобто — комплекс контролювальних заходів, який застосовують для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, рівня виконання його місії, досягнення мети, реалізації планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їхніх причин з метою розробки рекомендацій щодо здійснення політики підприємства. Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки. У разі проведення ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з нею проблеми швидко та оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Ревізори-працівники підприємства мають доступ до будь-якої службової інформації, зокрема конфіденційного характеру. Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що не в усіх випадках можливою є об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники, адаптовані до внутрішнього середовища, можуть не звернути уваги на окремі, навіть суттєві, недоліки в маркетинговій діяльності (ефект так званої «фірмової сліпоти»). Залучення до ревізії маркетингу сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів дає змогу уникнути недоліку внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує ґрунтовніше опрацювання проблем, вихід на об'єктивні та неупереджені результати вивчення маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої та актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.