71.Основні напрямки дослідження виходу компанії на міжнародні ринки.

Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Дослідження ринку — це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу.. При виході за межі своєї держави підприємство має справу з новими умовами зовнішнього середовища. Наприклад, інші види податків, валюти, цін, способів транспортування тощо. Необхідно шукати докладну інформацію про кожну нову умову середовища, щоб управління компанією могло почати відповідні дії на ринку. Перешкоди можуть виникнути з найнесподіваніших причин, пов'язаних із будь-якою складовою зовнішнього середовища. Тому для підприємства важливо вивчити всі чинники, а отже, потрібне активне збирання і аналіз інформації про зовнішнє середовище. Необхідно вивчати економічне середовище, рівень технічного і технологічного розвитку, політичну систему, правові основи, культуру іншої країни. На зовнішньому ринку підприємство зіткнеться з більшим числом конкурентів, ніж на внутрішньому ринку, не тільки в розрізі товарів (послуг) — конкурентів, але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стратегію. Маркетингове дослідження не може проводитися без визначення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій. Підготовка проекту ринкового дослідження включає: 1. Визначення ринкової проблеми. 2. Вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішенню цієї проблеми. 3. Визначення завдань і обсягу дослідження. 4. Підготовка вимог до необхідної інформації. 5. Збір інформації. 6. Аналіз та інтерпретація інформації. 7. Підсумкова доповідь і рекомендації. 8. Прийняття маркетингових рішень. Саме дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства. Перша частина включає: 1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживачів до товару; аналіз перспектив розвитку ринку. 2. Вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговельно-політичних умов. Друга частина — вивчення потенційних можливостей власного підприємства передбачає: 1. Аналіз результатів господарської діяльності. 2. Аналіз конкурентоспроможності продукції. 3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. 4. Оцінка перспектив розвитку підприємства. На першому етапі вивчення ринку в міжнародному маркетингу підприємство повинне охопити дослідженням якомога ширший сегмент, тобто світовий ринок якоїсь продукції. В подальшому ця інформація має деталізуватися і уточнюватися, а кожна продуктово-ринкова комбінація описуватися все більшим числом параметрів. Методи дослідження міжнародного ринку аналогічні тим, які використовуються для внутрішнього ринку: кабінетні (лабораторні), польові дослідження або їх поєднання. Кабінетне дослідження (інколи його називають вторинним, або бібліографічним дослідженням) включає в себе збір та вивчення наявних даних (як правило, опублікованих). Польове дослідження (його називають первинним або оригінальним) включає в себе отримання даних від інформаторів за допомогою інтерв'ю, анкетних опитувань тощо. Цей метод збору інформації набагато дорожчий, ніж простий аналіз опублікованих матеріалів. Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають послуги у сфері маркетингових досліджень: 1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринках різних країн. 2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах. 3. Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринку або на його конкретному сегменті. 4. Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним). 5. Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі агрегованої інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній. За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами: 1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, при-строї-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, частота здійснення покупок; безпосереднє спостереження. 2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг. 3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою. Вторинні дані — це дані, зібрані і вивчені іншим суб'єктом ринку. Вивчення вторинних даних передує вивченню первинної інформації. Використання у процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Тому малі і середні підприємства частіше проводять вторинні маркетингові дослідження. За цілями маркетингові дослідження поділяються на загальні і попередні, дослідження особливостей функціонування іноземного ринку і спеціальні дослідження, що передують створенню філії. Загальні і попередні дослідження проводяться з метою визначення комерційного інтересу, що становить ринок певної країни або географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства.

72. Особливості та роль маркетингу територій.

Ми розглядаємо регіон, муніципальне утворення, в цілому територію як суб'єкта, що надає роль споживача не тільки самому собі, а й іншим суб'єктам (зовнішнім і внутрішнім по відношенню до території. Повноцінна реалізація маркетингу на всій території нашої країни - завдання, як мінімум не одного десятиліття, хоча перші зрушення вже є. Маркетингові служби з'явилися на багатьох підприємствах; багатшим і професійніше стає інформаційна база маркетингу товарів і послуг; виникло деяке правове поле з питань поведінки на ринку; основ маркетингу стали вчити в багатьох освітніх закладах країни.  Але всі ці зрушення стосуються в основному традиційного маркетингу конкретних товарів та послуг; щодо маркетингу самих територій позитивних змін поки дуже мало. Одне з принципових питань маркетингу територій - осмислення того як, на підставі чого здійснюють вибір їх споживачі - реальні і потенційні. У маркетингу відомо як мінімум шість основних категорій осіб, так чи інакше беруть участь у процесі прийняття рішення, що впливають на нього. Серед них: Ініціатор - суб'єкт, який першим зрозумів проблему, потреба, або можливість і здійснює перші, найчастіше попередні дії, наприклад: збір інформації, перше формулювання чи згадка проблеми в розмові з іншими особами, часто більш значущими.Ініціаторами можуть бути громадські організації та діячі, окремі громадяни, представники науки, органів статистики і т.п. Особа впливу - особа, яка залучається на деякій стадії в ухвалення рішень, обробляє інформацію і проявляє деякий вплив на рішення. Серед інших тут журналісти, в цілому засоби масової інформації. Особа, що приймає рішення - особа (орган), що має владу, повноваження, щоб зробити остаточний або хоча б необхідне проміжне рішення (наприклад, винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум). Особа, яка затверджує рішення - той, чиє схвалення, санкція потрібно для вступу рішення в силу, і хто може скасувати рішення. Покупець - особа, орган, хто реалізує прийняте рішення, використовуючи для цього наявні в нього ресурси. Користувач - людина, яка споживає, використовує кінцевий територіальний продукт або послугу. Провідною метою цих суб'єктів маркетингу територій виступає створення, підтримка або зміна думок, намірів і / або поведінки суб'єктів-споживачів. Більш конкретними цілями в цьому відношенні є: привабливість, престиж території (місця) в цілому; привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів. Традиційно виділяються чотири великі групи стратегій:

Маркетинг іміджу. Його основна мета - створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. У порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогою, хоча і вимагає певних витрат.Останні, так само, як і ефективність стратегії в цілому залежать від уже сформованого іміджу і дійсного стану справ у регіоні. Провідні інструмент маркетингу іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще дізнатися її, упевнитися в суттєвості наявних у неї переваг. Маркетинг привабливості. В основному це заходи, спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію. Більшість територій не відмовилися б від розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги в суперництві територій. Для туристів це найчастіше - історико-архітектурні об'єкти. 

Маркетинг інфраструктури. Безумовно, що ні сама масштабна діяльність по формуванню іміджу території, ні навіть насичення її особливими об'єктами тяжіння, включаючи екзотичні, не замінить планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування і по розвитку територій у цілому. Для маркетингу головне, що забезпечує успіх території - ступінь цивілізованості ринкових відносин на цій території. На території повинне бути зручно жити, працювати і розвиватися, а для цього потрібно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, в цілому ринкову інфраструктуру.

До специфічних інструментів маркетингу території відносяться: виставки, ярмарки, в тому числі постійно діючі; тематичні парки; декади, місячники культури і мистецтва; готельна справа і туризм; конференції, симпозіуми, транспорт, зв'язок,банківська система, податкова політика; установи освіти, культури , охорони здоров'я та відпочинку, спорту.

Маркетинг населення, персоналу. Території, що характеризуються різним станом справ, проблемами і потребами у сфері зайнятості, вибирають різні стратегії. Так, території з низьким рівнем зайнятості і дешевою робочою силою можуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців сфери послуг тощо з метою створення нових робочих місць. Якщо робочих рук не вистачає, а робочих місць в надлишку, то території, прагнучи здобути нові кадри, можуть підкреслювати, рекламувати позитивні можливості для проживання і перспективи зростання, високу заробітну плату, можливість вибору професії і т.п. Можливий і адресний маркетинг, націлений на залучення на територію людей конкретних професій, певних рівнів кваліфікації. Нарешті, в ряді випадків території воліють демонструвати протидіючий маркетинг, наприклад, якщо вузи перевантажені студентами, міста - шукають заробіток приїжджими.

73. Аналіз конкурентного середовища.

Для сучасної підприємницької діяльності характерним є високий ступінь конкуренції. Під конкуренцією розуміють суперництво на певному ринку між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї самої мети. З погляду підприємства такою метою є максимізація прибутку за рахунок формування прихильності споживачів. На гостроту конкурентної боротьби впливають різні чинники:

1. Боротьба посилюється, коли кількість конкуруючих фірм, підприємств чи організацій збільшується і коли вони стають відносно порівнюваними з погляду розмірів і можливостей. Кількість є важливим чинником, оскільки, чим вона більша, тим більша ймовірність виявлення підприємством нових стратегічних ініціатив.

2. Конкурентна боротьба посилюється, коли попит на продукт зростає повільно.

3. Конкуренція на певних сегментах ринку може посилюватися ще й тому, що попит на товари або послуги вирізняється значними сезонними коливаннями.

4. Конкуренція посилюється, коли товари підприємства недостатньо диференційовані.

5. Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів.

6. Боротьба має тенденцію до посилення, коли залишати ринок виявляється дорожчим, ніж продовжувати конкурентну боротьбу.

7. Конкуренція набуває гострого та непередбачуваного характеру під час поглиблення розбіжностей між підприємствами в підходах до стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів.

З вищевикладеного стає зрозуміло, що конкуренція є частиною маркетингового середовища фірми, тому вона завжди повинна бути предметом ґрунтовного вивчення та оцінювання. Вивчення сукупності суб'єктів ринку та їхніх відносин, які складаються у процесі конкурентної боротьби і які визначають інтенсивність конкуренції, являє собою дуже важливий, з практичного погляду, напрям маркетингових досліджень.. Знаючи слабкі та сильні сторони конкурентів, можна оцінити їхні потенціал, цілі, наявну та майбутню стратегії. Це дасть змогу стратегічно точно зорієнтуватись щодо того, де конкурент є слабкішим. Таким чином підприємство зможе розширювати власні переваги в конкурентній боротьбі.

Оцінювання стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно важко проводити аналіз діяльності всіх конкурентів на ринку. Тому виділяють їхні стратегічні групи конкурентів підприємства: прямі і потенційні. Наявні прямі конкуренти — це підприємства, що в минулому і тепер безпосередньо конкурують із фірмою. Серед потенційних конкурентів розрізняють: — наявні підприємства, що розширюють коло пропонованих товарів і/або послуг, удосконалюють товарну стратегію задля того, щоб краще задовольняти потреби споживачів, а надалі мають намір стати прямими конкурентами; — нові фірми, що вступають у конкурентну боротьбу. Розмежування стратегічних груп уможливлює перетворення процесу аналізу діяльності конкуренції на більш керований.

74. Методи прогнозування ринку.

Прогнозування ринку - це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон'юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов’язане з прогнозуванням розвитку ринку. Які основні напрями прогнозування? Передусім, це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон’юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо.

Методи прогнозування можна поділити на дві групи — кількісні та якісні.

До якісних методів відносять:

1. Методи експертних оцінок (експертні методи) ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон’юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну думок між фахівцями і розробки На цій основі єдиної оцінки, а також через обробку неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців. Експертні оцінки використовуються на якісному рівні для визначення можливих напрямів діяльності, визначення орієнтирів просування продукту. Експертами прогнозування розвитку ринку можуть бути: покупці, посередники, менеджери фірми. Результати експертних методів часто піддають критиці через цілковиту залежність від кваліфікації експертів. Але це єдиний спосіб вирішення практичних маркетингових задач за умови браку статистичної або іншої досконалої інформації.

2. Метод сценаріїв. Як вже зазначалося, існують певні обмеження щодо застосування кількісних методів, передусім екстраполяційних, пов’язаних з тим, що зовнішнє середовище не є застиглим, незмінним, стабільним. Виникла потреба знайти інші способи передбачення майбутнього. Саме таким є метод сценаріїв.

Сценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих дій. Метод може бути використаний для генерації ідей нових продуктів, визначення напрямів диверсифікації тощо.

3. Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом ЗМІ тощо). Метод може вважатися найточнішим для прогнозування збуту нового продукту, оскільки при цьому на невеликому місцевому ринку моделюється реальна ситуація і перевіряється дієвість різних інструментів маркетингу.

До кількісних методів прогнозування ринку відносять:

1.Сутність нормативного методу прогнозування полягає у визначенні майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.

2. Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.

3. Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.