8. Стратегия фокусирования или сегментации

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Она существенно отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на ориентации на узкую область конкуренции внутри отрасли, так называемую рыночную нишу.

В современном мире лидерство возможно и по отдельным факторам конкуренции. Говоря спортивным языком, в новых условиях важно не столько обогнать других на беговой дорожке, сколько выбрать ту, по которой следует бежать. Лучше всего такую дорожку, где не будет других участников соревнований. Поиск такой «дорожки» во многом совпадает с формированием собственной рыночной ниши, точнее – своего сегмента рынка.

Если удачно выбрать свой рыночный сегмент и выйти к потребителю со специфическим предложением (новой продукцией или услугой), то это обеспечивает коммерческий успех, высокий уровень конкурентоспособности и лидерство в своей области. Большинство компаний, действующих в сфере обслуживания занимает свой сегмент рынка, т.е. четко позиционирует себя на рынке. Это дает фирмам существенное преимущество, они не пересекаются со своими потенциальными конкурентами и не вступают напрямую в конкурентные отношения.

Причиной выбора стратегии фокусирования чаще всего является отсутствие или недостаток ресурсов, а также высокие барьеры для входа в отрасль. Именно поэтому стратегия сегментации, как правило, используется небольшими предприятиями. В этой стратегии велика роль маркетинга, которая заключается в определении назревших потребностей и возможных способов их удовлетворения.

Основная опасность для фирмы, применяющей стратегию фокусирования, может исходить от «соседних» ниш отрасли. Скажем, в США узкоспециализированные журналы «Мир футбола» и «Мир хоккея» существенно потеснили на рынке журнал «Спорт», публикующий материалы, связанные с различными видами состязаний.

Важной особенностью рассматриваемой стратегии является очень высокий динамизм. Как только предприятие найдет на рынке прибыльную нишу, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в нее. Начнется новый цикл конкурентной борьбы. Поэтому целесообразно искать следующую нишу, на которую в случае необходимости сможет переориентироваться фирма.

9. Стратегия первопроходца

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первой предлагает на рынке оригинальный товар или услугу. Эта стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и стимулировать быстрый рост предприятия. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.

Большая часть, сформировавшихся в последние десятилетия монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами дальнейшего роста. Такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научные исследования. Эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т.е. предприятия используют ценовую стратегию «снятия сливок».

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

• оно связано со значительным риском. Высокий риск данной стратегии обусловлен неопределенностью как самой разработки, так и реакции рынка на новинку. С целью снижения коммерческого риска используют патентование и разнообразные методы маркетинга. Методы маркетинговых исследований применяются для оценки идеи новой продукции, затем при создании опытных образцов проводится тестирование рынка, а началу коммерческого производства новинки предшествует пробный маркетинг, т.е. используется трехстадийный «эшелонированный» маркетинг, позволяющий существенно снизить коммерческие риски; его проще завоевать, чем сохранить.

• при использовании стратегии первопроходца сложно осуществлять планирование, т.к. в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, перенести в будущее сформировавшиеся в прошлом тенденции.

Обязательными условиями успешного применения рассматриваемой стратегии являются наличие высококвалифицированного персонала и достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения на рынок принципиально новой продукции. В числе инноваторов-первопроходцев можно назвать фирмы Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и др., которые сосредоточили свои усилия на разработке новых эффективных технологий, создании уникальных видов продукции.