Конкурирующие товары

Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа конкуренции. «Группа разведки» из шести представителей гостиничной сети Marriott Corporation в течение полугода путешествовала по стране, останавливаясь в гостиничных номерах туристического класса. Эта группа оценивала сильные и слабые стороны конкурентов по всем параметрам - начиная от уровня звукоизоляции номеров и заканчивая степенью мягкости полотенец. По итогам этого исследования Marriott выделила $500 млн на создание новой сети гостиниц туристического класса Fairfield Inns.

Российские компании, работающие на мебельном рынке или в сфере косметических услуг, тоже взяли на вооружение использование «групп разведки»: они отправляют своих сотрудников под видом супружеских пар для изучения набора услуг, предоставляемых другими компаниями.

Оценка и отбор идей

Целью оценки и отбора идей - третьего этапа процесса создания новых товаров - является проведение внутреннего и внешнего анализа идей новых товаров, призванного отсеять те из них, которые не оправдывают дальнейших усилий.

Внутренний анализ

В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта, а также определяет, согласуется ли данная идея со стратегическими целями, установленными для нового товара на этапе 1. В 1957 году Эрл Баккен, основатель фирмы Medtronic, создал первый портативный наружный кардиостимулятор. Позднее в сотрудничестве с группой ученых компания Medtronic создала имплантируемый кардиостимулятор - устройство, позволившее тысячам прикованных к постели людей, страдающих сердечными недугами, вернуться к полноценной жизни.

В середине 80-х годов компания Medtronic пришла к выводу, что ей необходимо расширить свой товарный ассортимент за пределы кардиостимуляторов и начать систематические поиски идей для создания новых продуктов. В ходе этой работы компания разработала эффективный процесс создания новых продуктов, который снижает вероятность неудачи. Одной из ключевых особенностей этого процесса является проведение систематического внутреннего анализа. Уже после того как Medtronic вложила $10 млн в проект по созданию ангиопластического катетера, проведенный внутренний анализ показал, что это устройство на два года отстало от аналогичных разработок конкурентов. Компании пришлось свернуть работу. Тем не менее Medtronic не отказалась от услуг специалистов, трудившихся над этим проектом, и задействовала их на других направлениях деятельности. Это решение способствовало появлению четырех поколений имплантируемых кардиодефибрилляторов (устройств, регулирующих сердечные сокращения), которые выходили на рынок с интервалом в 2 года, обеспечивая компании стабильное конкурентное преимущество.

Внешний анализ

Проверка концепции товара - анализ внешних факторов - предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи товара-новинки (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция товара может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена его рисунками, макетами или рекламной литературой. В ходе тестирования концепции потребителям задают несколько ключевых вопросов: как вы воспринимаете данный товар, кто будет пользоваться товаром, в каких целях будет использоваться товар?

Для внешнего анализа компания Medtronic использует панельный метод исследования, привлекая врачей в качестве экспертов для рассмотрения и оценки первоначального замысла устройства еще до его воплощения в конкретный прибор. Только после того как замысел становится понятен участникам панельного исследования, Medtronic приступает к фактическому конструированию и изготовлению изделия - наиболее дорогостоящему и рискованному этапу создания нового товара. Внешний анализ используют и российские компании, выводящие свои продукты на рынок. Так поступил Саратовский жировой комбинат, проведя тестирование названия своего нового маргарина.

Компания «Русский продукт» провела специальный опрос потребителей с целью выяснить их мнение о концепции российских чипсов. В результате появился весьма успешный продукт - российские чипсы «Московский картофель».