15. Характеристика основных стратегий управления товарной политикой при создании новых товаров. Разработка стратегии нового товара

На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих общих корпоративных целей. Многие компании лишь недавно поняли важность этого этапа в создании новых товаров. Он позволяет сосредоточить необходимые усилия на идеях и концепциях, которые разрабатываются на последующих этапах.

Задачи этапа: определить рынки сбыта и стратегические цели

На этом этапе компания применяет анализ внешней среды для выявления тенденций, либо открывающих новые возможности, либо представляющих угрозу. Определяются также сильные и слабые стороны компании. Результат разработки стратегии нового товара - еще не идея нового товара, а определение рынков, для которых будут создаваться новые товары, а также стратегических целей, достичь которых компания стремится с помощью этих товаров. Так определяются факторы успеха нового товара, о которых шла речь в информационном бюллетене маркетинга о товарах-новинках.

Во время одного из своих недавних исследований международная консультационная компания Booz, Allen & Hamilton Inc. опрашивала компании о том, какие стратегические цели стояли перед наиболее успешными из их последних товаров. Они делятся на цели, обусловленные внешними факторами, и цели, обусловленные внутренними факторами.

Межфункциональные команды

Еще одним фактором, способствующим успеху компании ЗМ в создании новых товаров, являются межфункциональные команды - небольшие группы специалистов из различных отделов компании, отвечающие за достижение общих целей. Эти группы играют особо важную роль в создании товаров-новинок, поскольку входящие в их состав сотрудники из отдела НИР, маркетингового, производственного, финансового и других отделов могут одновременно вести поиск новых товарных и рыночных возможностей в изменяющейся внешней среде. Раньше в процессе разработки новых товаров ЗМ и другие компании нередко задействовали сотрудников этих отделов последовательно. В результате иногда возникала ситуация, когда отдел НИР разрабатывал новые продукты, которые производственный отдел не мог изготовить экономичным способом, а маркетинговый отдел не мог продать. Благодаря же одновременной работе межфункциональная команда компании «Петмол», к примеру, в течение 3 лет разработала детское питание, которое не вызывает аллергических реакций у ребенка.

Опыт деятельности компании ЗМ позволяет сделать некоторые выводы относительно принятого в наши дни стиля работы в команде:

• Межфункциональные команды действуют на постоянной основе, а не от случая к случаю.

• Работа в команде требует времени, поскольку члены группы должны лучше узнать друг друга и достичь взаимопонимания.

• Члены команды могут расходиться во мнениях - это считается нормальным.

• Группы могут быть как формальными, так и неформальными - в зависимости от конкретной задачи.

• Команды нуждаются в «попечителях» - людях, которые готовы и способны донести необходимую информацию и требования до руководства и продвигать конкретные проекты.