Генерация идей

Формирование идей новых товаров - генерация идей - должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров являются потребители, сотрудники фирмы, проведенные компанией фундаментальные исследования и разработки, а также конкуренты.

Предложения потребителей

Корпорация Procter & Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют пеленки своим детям гораздо чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное потребительское поведение японцев, компания разработала детские пеленки Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. Сегодня Ultra Pampers занимают лидирующее положение на рынке Японии.

Для выявления возможностей создания новых товаров компании часто анализируют жалобы или проблемы потребителей. Нередко компании знакомят с подобными жалобами представителей целевой группы потребителей, которых просят затем назвать товары, имеющие описанные в этих жалобах дефекты, и затем на основе полученной информации определяют возможности для создания новых товаров. Растущая озабоченность потребителей высоким содержанием холестерина и жиров в пищевых продуктах, предлагаемых фирмой McDonald's, послужила причиной изменения рецептуры приготовления молочных коктейлей и гамбургеров, которые стали в итоге менее калорийными.

Предложения сотрудников компании и коллег

Сотрудников фирмы можно стимулировать к выдвижению идей о новых товарах путем использования специальных ящичков для предложений или проведения конкурсов. Идея о выпуске упаковки Nature Valley Granola Bars в брикетах (granola - подслащенная овсянка с добавкой орехов и изюма), годовой объем продаж которой составляет сегодня $350 млн, пришла в голову одному из управляющих фирмы General Mills, когда он обратил внимание на то, что его коллеги приносят этот продукт на работу в пластиковых пакетах. Производство того же продукта в брикетах упрощало его использование в условиях офиса.

Достижения нир

Другим источником идей для создания новых товаров являются исследования компании, хотя затраты на них бывают огромны. Фирма Sony - признанный лидер в сфере разработки новых бытовых электроприборов. Каждый день ее ученые и инженеры создают в среднем по четыре новых продукта. Достижения Sony в области исследований и разработок привели к появлению поистине новаторских продуктов, а способность компании эффективно производить и сбывать такие продукты сделала ее легендой электронной промышленности. Видеомагнитофоны и миниатюрные стереомагнитофоны Walkman, выпускаемые Sony, пользуются сегодня необычайной популярностью. В будущем такой же успех, возможно, ожидает ее портативный электронный справочник Data Discman. Консультанты, изучающие процесс создания новых продуктов и новаторского поиска, говорят, что для получения максимального эффекта от своих НИР компании нужен двусторонний подход: во-первых, необходимо создать такую атмосферу, которая бы способствовала генерации новых идей; во-вторых, нужно наладить систему, которая бы содействовала продвижению этих идей через все этапы процесса разработки и доводила их до рынка как можно быстрее. Фирма Sony, похоже, применяет этот подход уже в течение 40 лет.

Источником идей новых товаров являются также специализированные лаборатории НИР. Лаборатории компании Arthur D. Little разработали особый состав, придающий хрустящие свойства овсяным хлопьям и особый аромат сухим завтракам компании Carnation. Поскольку имеется все больше подтверждений того, что брокколи обладает противораковыми свойствами, в лаборатории Little пытаются привлечь внимание нынешних потребителей к этому овощу. Сейчас в стадии испытания находятся несколько идей: подслащенные овощные соки на основе брокколи и порошковая смесь для приготовления напитка из сока брокколи. Среди идей, направленных на доработку, - хрустящие хлопья из брокколи.