Показатели рыночного потенциала
Демографические характеристики |
Численность населения Темпы роста населения Степень урбанизации Плотность населения Возрастная структура и состав населения |
Географические характеристики |
Размер страны Топографические характеристики Климатические условия |
Экономические факторы |
ВНП на душу населения Структура промышленности страны Распределение дохода Темпы роста ВНП Соотношение инвестиций и ВНП |
Технологические факторы |
Уровень развития науки и техники Существующая технология производства Существующая технология потребления Уровень образования |
Социокультурные факторы |
Преобладающие ценности Образ жизни Этнические группы Лингвистическая (структура) (Языковая разновидность) |
Национальные цели и планы |
Приоритеты промышленного развития Планы по развитию структуры |
Маркетинг, основанный на интеграции (адаптивный) или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках получил название глобального маркетинга.
Глобальная среда маркетинга.
Набор факторов маркетинговой среды включает:
Факторы макроокружения;
Факторы микроокружения.
К факторам макроокружения относятся:
Демографические;
Демографическая среда дает информацию о людях, из которых состоят рынки.
Экономические;
Научно – технические;
Политические
Культурные.
Макросреда оказывает влияние на микросреду.
К факторам микросреды относятся:
Поставщики
Маркетинговые посредники;
в том числе: торговые посредники, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники;
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании.
Они помогают выбрать целевой рынок и разрабатывать систему продвижения товара на рынок.
Клиенты, которые могут относиться к пяти типам клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок госучреждений, международный рынок;
Контактные аудитории, т.е. группы людей, проявляющих интерес к компании, или влияющих на достижение ею своих целей: финансовые круги, средства массовой информации, госучреждения, общественные организации, местная общественность.
Контактные аудиториями общественных организаций выступают, например, общества защиты прав и потребителей и всемирный фонд дикой природы.
Общество в целом (связь через имидж компании)
Внутренние контактные аудитории: сотрудники и управленческий персонал, служащие компании, совет директоров, внештатные сотрудники.
Внутренняя среда компании включает отдел маркетинга и те подразделения, деятельность которых учитывается в маркетинговых планах: высшее руководство, финансовые службы, отдел исследования и разработок, службы МТС, производства и бухгалтерия.
Причинами выхода компании на зарубежный рынок являются:
Ограниченный внутренний рост и стремление получить экономию на масштабе производства за счет расширения рынка.
Чрезмерная внутренняя конкуренция, например, в случае предложения конкурентами более качественных изделий или более низких цен. Если же это «глобальные» конкуренты, то их можно подвергнуть атаке на «домашних» рынках.
Компания может обнаружить зарубежные рынки с более высокими возможностями получения прибыли;
Компания может принять решение уменьшить свою зависимость от конкурентного рынка, чтобы снизить риск.
Прежде, чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна глубоко разобраться в среде международного маркетинга, в частности, в связи с наличием торговых барьеров для защиты местных рынков.
Самым распространенным из них является тариф, т. е налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию. Тарифы применяются, чтобы повысить государственные доходы на определенную импортную продукцию. Тарифы применяются, чтобы повысить государственные доходы или защитить местных производителей. Экспортер может столкнуться и с квотой, которая налагает ограничения на объем продукции, который разрешен для ввоза в страну. Цель квотирования – сохранить неизменным курс иностранной валюты, защитить местных производителей и не допустить роста безработицы. Эмбарго – самая жесткая форма квоты, которая полностью запрещает импортировать некоторые виды товаров.
Американские фирмы могут столкнуться с валютным контролем, который призван ограничить утечку валюты в другие страны и влиять на курс местной валюты по отношению к другим валютам. Кроме того, компания может натолкнуться на нетарифные торговые барьеры (например, поправки, применяемые к предложениям иностранной компании на торгах, или установление таких стандартов на продукцию иностранного производства, которые создают искусственные препятствия для её проникновения на местный рынок). Компенсационная торговля предполагает бартер и встречную покупку.
Компания должна понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, стоит ли ей выходить на международный рынок, и оценить потенциальные риски и преимущества. Она должна определить наиболее приемлемый объем международных продаж, количество стран, в которых будет осуществляться эта продажа, и выбрать целевые рынки. Для принятия этих решений необходимо сопоставить предполагаемую доходность инвестиций и вероятный риск.