Принципы маркетинга

Толковый словарь русского языка Ожегова С.И. и Шведова Н.Ю. определяет принцип как, основное исходное положение какой либо теории, учения или мировоззрения.

Основным принципом маркетинга является ориентация результатов целенаправленной маркетинговой деятельности на потребителя и его удовлетворение через создание потребительской ценности.

Однако это становится возможным только при соблюдении другого принципа: активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка, т.е. гибкости и адаптивности, позволяющей повышать потребительскую ценность с выгодой для компании.

Ряд авторов называют среди важнейших принципов: целенаправленность, стратегическую направленность, комплексность и ряд других, которые скорее имеют отношение к управлению маркетингом.

Цели маркетинга

Цели деятельности фирмы и цели маркетинга тесно взаимосвязаны. Цели деятельности фирмы носят стратегический характер. Маркетинговые цели ситуационны. Цели деятельности фирмы могут быть направлены на рост и получение целевой прибыли, нормы прибыли на инвестиции или активы, учеличение доли рынка.

Цели маркетинга формируются при разработке маркетинговой стратегии, которая формализуется в стратегических маркетинговых планах.

Это могут быть: создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса, активизация персонала через формирование корпоративной культуры и другие.

Чтобы сформулировать цели маркетинга необходимо выполнить ряд этапов:

1. Сформулировать миссию предприятия.

2. Сформулировать цели предприятия.

3. Сформулировать общую цель маркетинговой деятельности.

4. Сформулировать цели для отдельных товаров и рынков.

5. Сформулировать цели отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговая среда. Международный маркетинг.

Компания должна понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, стоит ли ей выходить на международный рынок, и оценить потенциальные риски и преимущества. Она должна определить наиболее приемлемый объем международных продаж, количество стран, в которых будет осуществляться эта продажа, и выбрать целевые рынки. Для принятия этих решений необходимо сопоставить предполагаемую доходность инвестиций и вероятный риск.

Компании, работающие на одном или нескольких иностранных рынках, должны решить, в какой мере необходимо адаптировать их маркетинговые структуры к местным условиям. На одном полюсе находятся компании, которые в любом случае используют стандартизированный маркетинговый комплекс.

На другом полюсе находиться адаптированный маркетинговый комплекс. В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большой доли рынка и более высокие прибыли. Приверженцы этого подхода утверждают, что потребители в разных странах существенно различаются по своим географическим, демографическим, экономическим и культурным характеристикам, результатом чего являются разные потребности и желания, покупательная способность, товарные предпочтения и модели совершения покупок.

Между этими двумя крайностями – стандартизацией и полной адаптацией – существуют множество промежуточных решений.

Компании управляют своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя разными способами. Большинство компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становиться глобальной организацией.

Международные подразделения можно организовывать по – разному. В штат международного подразделения входят специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и персоналу. Они состоят из различных функциональных подразделений, которые организованы по одному из трех способов. Во – первых, по географическому принципу; в этом случае за каждую страну отвечает отдельный менеджер (который занимается торговым персоналом, отделами продаж, дистрибьюторами и лицензиями в соответствующей стране). Во – вторых, по товарному принципу, когда каждое из таких подразделений отвечает за продажу определенной группы товаров в мировом масштабе. Наконец, функциональные подразделения могут быть международными филиалами, каждый из которых отвечает за свои собственные продажи и прибыли.

Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителем с точки зрения всех каналов распределения. На рис. 1 показаны три основных связывающих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено, штаб – квартира организации продавца, контролирует каналы распределения и является частью самого канала. Второе звено, межгосударственные каналы, обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено, внутригосударственные каналы, обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Некоторые американские производители помогают, что дело сделано, после того как продукт выходит из рук. Однако компаниям было бы полезно уделить побольше внимания его перемещению, особенно на территории зарубежных стран.

Рис.1 Общая структура канала распределения при международном маркетинге

Простейший способ выхода на зарубежный рынок — организация экспорта. Компа­ния может пассивно, время от времени экспортировать свою избыточную продукцию или предпринимать активные действия для расширения экспорта на какой-то конкретный ры­нок. В любом случае компания производит все свои товары у себя дома. Эти товары могут модифицироваться или не модифицироваться для экспортного рынка. Экспорт связан лишь с минимальными изменениями в ассортименте продукции, структуре организации, инвестициях или задачах компании.

Компании, как правило, начинают с косвенного экспорта, работая с независимы­ми международными посредниками в сфере маркетинга. Косвенный экспорт подразу­мевает лишь минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или налаживании связей. Кроме того, риск при этом тоже минимален. Благодаря использованию международных по­средников — местных торговцев или агентов, занимающихся экспортом, кооператив­ных организаций и компаний, специализирующихся по управлению экспортом, — ко­торые имеют большой опыт работы на данном рынке и соответствующие связи, компания-экспортер, как правило, совершает меньше ошибок.

Компания-экспортер может со временем перейти к прямому экспорту, при котором она сама занимается своим собственным экспортом. При такой стратегии инвестиции и риск несколько выше, но выше и потенциальный доход. Прямой экспорт может осуществляться в нескольких формах. Компания может создать экспортный отдел у себя дома' этот отдел будет заниматься исключительно экспортной деятельностью. Кроме того, она может создать зарубежный торговый филиал, который будет заниматься продажей, сбы­том и, возможно, продвижением. Такой торговый филиал обеспечивает экспортеру большее присутствие и контроль на зарубежном рынке; зачастую он выполняет функ­ции выставочного центра и центра по обслуживанию потребителей. Компания также может отправить на определенный срок за рубеж своих специалистов по продаже для организации продаж на месте. Наконец, компания может заниматься экспортом как с помощью зарубежных дистрибьюторов (которые покупают товары и становятся их вла­дельцами), так и с помощью зарубежных торговых агентов, которые продают товары от имени компании за определенное вознаграждение или комиссионные.

Вторым методом выхода на зарубежный рынок является совместная предпринима­тельская деятельность — объединение с иностранными компаниями для производства или сбыта тех или иных товаров или услуг. Совместная предпринимательская деятель­ность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнером для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объе­динение создается в другой стране. Существует четыре варианта организации совмест­ной предпринимательской деятельности: лицензирование, подряд на производство, управление по контракту и совместное предприятие.

Лицензирование — простой способ для производителя выйти на международный рынок. Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. За соот­ветствующее вознаграждение или лицензионную плату лицензиат покупает право на ис­пользование технологии производства, торговой марки, патента или чего-то другого, представляющего для него ценность. Таким образом, компания получает доступ на ры­нок с минимальным риском, а лицензиат получает в свое распоряжение готовую техно­логию производства, хорошо известный продукт или имя, т.е. ему не приходится начи­нать все с нуля.

Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая ли­цензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта. Компания Oriental Land владеет и управляет компанией Tokyo Disneyland на основе лицензии от Walt Disney Company. В те­чение 45 лет лицензия приносит американской компании фиксированный доход, плюс 10% от продажи входных билетов и 5% от торговли едой, напитками и сувенирами [16].

Лицензирование имеет, однако, потенциальные недостатки. Компания имеет меньший контроль над лицензиатом, чем она могла бы иметь над своими собствен­ными предприятиями. Более того, если деятельность лицензиата оказалась успешной, компания лишается части прибыли, а когда действие контракта заканчивается, то мо­жет оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.

Еще одним вариантом является подрядное производство: компания заключает кон­тракт с зарубежными производителями на выпуск ее продукции или предоставление ее ус­луг на местном рынке. Компания Sears использовала этот метод для открытия сети магазинов в Мексике и Испании, где она доверила производство многих товаров, продажу которых она занимается, достаточно квалифицированным местным производителям. К недостаткам подрядного производства относятся снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства. Преимущества — возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность реорганизовать впоследствии |это предприятие в партнерство (или выкупить его).

При использовании управления по контракту местная компания управляет капи­талом зарубежной компании. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления отелями по всему миру.

Управление по контракту — метод выхода на зарубежный рынок с низким риском; он позволяет получать доход с самого начала. Такой вариант еще привлекательнее, если у заключающей контракт фирмы есть виды на приобретение в будущем части акций управляемой компании. Однако применять этот метод не имеет смысла, если компания может найти лучшие приложения своему уникальному управленческому таланту или ес­ли она может получить большую прибыль, взяв дело полностью в свои руки. Управле­ние по контракту, кроме того, не избавит компанию от необходимости заниматься про­изводственными проблемами (по крайней мере, в течение какого-то времени).

Совместное владение заключается в объединении усилий компании с иностранными Инвесторами на зарубежном рынке для создания местного предприятия. Компания яв­ляется совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им. Компа­ния может приобрести часть акций местной фирмы, или две стороны могут образовать Новое коммерческое предприятие. Создание совместного предприятия обуславливается экономическими или политическими причинами. Компания может испытывать нехватку финансовых, физических или управленческих ресурсов для самостоятельного ведения Дела - Иностранное правительство может поставить условием проникновения на внут­ренний рынок создание совместного предприятия.

Совместное владение имеет определенные недостатки. У партнеров возможны разногласия по поводу использования инвестиций, организации маркетинга или каких-то других вопросов. И хотя американские компании предпочитают расширять свою деятельность за счет реинвестирования полученной прибыли, местные компании предпочитают расходовать ее в личных целях; если американцы подчеркивают значение маркетинга, местные компании полагаются на сбыт.

Чаще всего выход на иностранный рынок осуществляется путем прямого инвестирования, т.е. создания за рубежом сборочных или производственных мощностей. Если компания приобрела определенный опыт в экспорте и если зарубежный рынок достаточно емкий, создание собственных предприятий за рубежом сулит немалые выгоды, компания может снизить себестоимость продукции за счет более дешевой рабочей Иры или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на транспортных расходах. Компания может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места. Компания устанавливает более тесные отношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, что позволяет ей лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка. Наконец, компания сохраняет полный контроль над инвестициями и, следовательно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, Которая будет служить ее долговременным международным целям.

Основным недостатком прямого инвестирования является высокий уровень риска, связанного, например, с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительства. Во многих случаях компании, если она хочет работать в конкретной стране, не остается ничего другого, как согласиться на такой риск.

Б качестве объекта исследования выступает маркетинговая среда предприятия - совокупность субъектов и сил, действующих на рынке.

Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 2

Факторы:

-Социально экономические

-Политические

-Научно- технические

-Демографические

-Природные

Внутренняя среда

Оргструктура

Рис.2 Структура маркетинговой среды предприятия.

Для оценки потенциала конкретного рынка необходимо знать показатели рыночного потенциала и доход от инвестиций в долгосрочной перспективе. Например, среди демографических показателей:

• Численность населения;

• Темпы роста и тенденции роста населения;

• Степень урбанизации;

• Плотность населения;

• Возрастную структуру населения и состав населения.

Таблица