2. Выбор ценовых стратегий

Формирование ценовой политики предприятия в рыночных условиях нужно проводить в рамках его общей стратегии управления, системы мероприятий, направленных на выполнение общих целей предприятия (качественных и количественных).

В соответствии с избранной ценовой политикой вырабатывается ценовая стратегия, являющаяся инструментарием для реализации активной или пассивной ценовой политики.

Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации сложившейся на рынке, в зависимости от влияния ценообразующих факторов. Первоначально при разработке ценовой стратегии должны учитываться факторы, которые в дальнейшем могут оказать существенное влияние на нее.

Выбор ценовой стратегии не является одноразовым действием. В условиях модификации старого товара, изменении общей среды конкуренции, изменении этапа жизненного цикла товара, ценовой конкуренции, возрастании издержек и т.п. ценовую стратегию необходимо пересматривать.

Выбор ценовой стратегии следует ориентировать в зависимости от следующих критериев:

1) Модель рынка. Ценовая политика зависит от конкурентной структуры рынка.

В условиях совершенной конкуренции ни одно предприятие на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходиться ориентироваться на существующий уровень цен, но возможны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка.

В условиях монополистической конкуренции стратегия ценообразования должна увязываться с целями предприятия, основанными на сбыте, на прибылях, на существующем положении и должна учитывать конъюнктурообразующие факторы.

В условиях олигополии предприятия должны быстро реагировать на ценовую стратегию и действия конкурентов, так как возможна потеря потенциальной прибыли.

В условиях чистой монополии предприятие является единственным производителем данной продукции, диктует цену и контролирует общий объем предложения. Цены здесь могут меняться при изменении количества предлагаемой продукции. Для рынка чистой монополии характерна ценовая дифференциация, означающая, что одна и та же продукция продается по двум и более ценам в зависимости от сегмента покупателей, варианта товара, места или времени продажи.

2) Степень новизны продукции. Все ценовые решения можно разделить на две группы: определение цен на новую продукцию и изменение уже существующих цен в связи с изменением стадий жизненного цикла товара, производственных и рыночных условий.

Определение цены на новую продукцию является сложной и ответственной задачей в связи с недостаточной информации о характере изменения спроса. В зависимости от различного сочетания ценообразующих факторов возможно назначение относительно высоких цен или относительно низких цен. Высокие цены устанавливают на продукцию, которая обладает уникальными свойствами и выполняет качественно отличные от остальных товаров функции. Продукция характеризуется сильной патентной защитой или усложненным технологическим процессом. Высокие цены ориентированы на определенный круг потребителей. Низкие цены устанавливают в случае, когда предприятие старается как можно шире овладеть рынком, занять в нем преобладающие позиции, за счет увеличения продаж быстрее окупить свои затраты и обеспечить соответствующую прибыль. Такая политика цен выбирается, если продукция не обладает уникальными свойствами. Низкая цена ориентирована на широкий круг потребителей.

При определении цены на усовершенную, модернизируемую продукцию за основу принимается цена и качественные характеристики исходной продукции.

3) Этап жизненного цикла товара. На каждом этапе необходим гибкий подход к цене товара, так как время пребывания товара на каждом этапе ограничено. Этап жизненного цикла товара предполагает применение различных ценовых стратегий в зависимости от ситуации на рынке.

4) Место реализации продукции (географический принцип). Установление цен по географическому принципу - одна из стратегий адаптации цен к условиям рынка; заключается в установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на потребителей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы компенсируют относительным повышением цен в близко расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных районах.

5) Товарная номенклатуры изделий. Подход к ценообразованию имеет свои особенности, если товар, является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятия стремятся разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

6) Качество продукции. Предприятие должно заботиться о позиционировании на рынке своей продукции путем выбора правильной комбинации между ее ценой и качеством. Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров представлена в табл. 1.

Таблица 1

Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

Качество	Цена
	Высокая	средняя	низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения на рынок	стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости

В реальной жизни рассмотренные стратегии могут не проявляться в чистом виде, а использоваться в комплексе и взаимозависимости, т.е. использоваться в виде «гибридных» форм. Однако их классификация поможет проникнуть в механизм рыночного ценообразования, выработать те или иные методы ценовой политики в зависимости от сложившейся конъюнктуры.