43.Оценка качества сервиса в логистике.

Большое количество звеньев логистической сети (ЗЛС) и логистических посредников являются по существу предприятиями сервиса, в которых ус­луги неразрывно связаны с продуктом, распределяемым про­двигаемым и продаваемым на различных участках логисти­ческой цепи. К таким звеньям относятся различные транс­портные компании, оптовые и розничные торговцы, компании физического распределения и т.п. При этом стоимость сер­висных услуг, как это показано выше, может значительно пре­восходить затраты непосредственно на производство продук­ции.

В последние годы прерогати­вой логистики является управление и сервисными потоками, так как большинство компаний производит не только готовую продукцию, но и сопутствующие сервисные потоки. Кроме того логистический подход оказался эффективным и для предприятий, оказываю­щих только услуги (транспортных, экспедиторских, грузопере­рабатывающих и других). Например, управление цепями поста­вок (Supply Chain Management  SCM) оказался чрезвычайно продуктивным подходом для организаций сервиса в задачах определения сетевых мощностей по услу­гам.

В связи с вышеизложенным на Западе используется поня­тие логистика сервисного отклика (Service Response Logistics  SRL), которое определяется как процесс координации не материальных активностей, необходимых для выполнения сервиса наиболее эффективным с точки зрения затрат и удов­летворения потребителей способом.

SRL  подход является зачастую основным стратегичес­ким элементом менеджмента многих зарубежных фирм, про­изводящих услуги. Критическими элементами SRL являются прием заказов на сервис и мониторинг выполнения услуг. Как и материальные потоки, потоки сервиса распространяются в определенной среде доставки (для готовой продукции  в дистрибутивной сети), в которой существуют свои ЗЛС, каналы, цепи и т.д. Эта сеть должна быть построена таким образом, чтобы максималь­но эффективно удовлетворять требования потребителей к сервису. Примерами подобных сетей являются сети станций технического обслуживания и пунктов автосервиса автомоби­лестроительных фирм, сети предпродажного и после продажно­го сервиса большинства фирм, производящих промышленные электробытовые товары и т.п.

Несмотря на важность сервиса, до сих пор отсутствуют эффективные способы оценки его качества, что объясняется рядом особенностей сервиса в сравнении с продуктовыми характеристиками. Такими особенностями являются.

1. Неосязаемость сервиса. Заключается в сложности для поставщиков сервиса объяснить и специфицировать сервис, а также объясняется трудностями со стороны покупателя его оценить.

2. Покупатель зачастую принимает прямое участие в про­изводстве услуг.

3. Услуги потребляются в больших размерах в то же время, в которое они производятся, т.е. услуги не могут накапливаться и транспортироваться.

4. Покупатель никогда не становится собственником, поку­пая услуги.

5. Сервис  это деятельность (процесс) по доставке услуг и, поэтому не может быть протестирован прежде, чем покупатель купит услуги.

6. Сервис часто состоит из системы более мелких (субсер­висных) операций, причем покупатель оценивает эти субсервисные операции. Качество и привлекательность сервиса зависят от способности покупателя оценить его в итоге (в общем плане).

Указанные характеристики и особенности продвижения ус­луг играют важную роль в логистическом процессе, в дистри­буции товаров. Измерение качества логистического сервиса в дистрибуции должно основываться на критериях, используемых покупателями логистических услуг. Когда покупатель оценивает качество логистического сервиса, он сравнивает фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми величинами, и если эти ожидания совпадают, то качество признается удовлетворительным. Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на рис. 7.6.

Рис. 7.6. Ожидание покупателя от сервиса [16]

Каждый параметр измерения качества сервиса имеет две условные составляющие: первая измеряет ожидания покупателя; вторая – восприятие покупателем данного параметра. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает уровень удовлетворения покупателя данным параметром качества сервиса. В западной экономической литературе это расхождение часто называют gap (разрыв).

Качество логистического сервиса в дистрибуции будет определяться расхождением между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя, конечно, оценка расхождений и самих измерений будет субъективной. Наиболее важными компонентами (параметрами) измерения качества сервиса согласно схеме (см. 7.6) являются:

• осязаемость – та физическая среда, в которой предоставляется сервис (удобство, оргтехника, оборудование и т.п.);

• надежность – исполнение заказа «точно в срок». Надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих логистические функции физического распределения;

• ответственность – желание помочь покупателю, гаран­тии выполнения сервиса;

• законченность – обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса;

• доступность – простота установления контактов с по­ставщиками сервиса, удобное для покупателя время ока­зания услуг;

• безопасность – свобода от опасности, риска, недоверия. Сохранность груза при физическом распределении;

• вежливость – поведение поставщика сервиса, коррект­ность, любезность контактного персонала;

• коммуникабельность – способность разговаривать на языке, понятном покупателю;

• взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к покупателю, умение персонала войти в роль покупателя и знать его требова­ния.

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на осно­ве использования следующих ключевых факторов (см. рис. 7.6):

• речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

• личных потребностей (нужд). Данный фактор относит­ся к персональной личности покупателя, его запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных, общественных и других представлений;

• прошлого опыта, т.е. использования такого же или по­добного сервиса в прошлом;

• внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).

Для формирования рационального логистического управле­ния в каналах продвижения и продаж товаров (в сфере дис­трибуции) необходимо научиться измерять параметры качества сервиса и стро­ить управление этими параметрами таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фак­тическим уровнями качества сервиса. Для этого применяются различные методы оценок, такие, например, как анкет­ные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. Сложность заключается в том, что большинство пара метров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаше всего прихо­дится пользоваться логическими соотношениями типа: «луч­ше – хуже», «более доступно – менее доступно» и т.п.

44. Gap-модель Зейтгамла.

В задачах построения и анализа дистрибутивных систем большое значение имеет проблема отыскания причин неудов­летворенности покупателей качеством сервиса в дистрибу­ции. Для этого используют различные логические и логико­математические модели, позволяющие хотя бы на качествен­ном уровне исследовать сформулированную проблему. Одной из таких моделей является Gap-модель Зейтгамла [16], ил­люстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в каче­стве сервиса (дистрибуции) и причины возможного неудов­летворения. Возможные причины неудовлетворенности поку­пателей могут быть сформулированы как разрывы «gaps» между выходом процессов поставок и входом процесса по­требления услуг (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Gap-модель Зейтгамла оценки степени расхождения между параметрами качества логистического сервиса [16]

Рассмотрим возникновение и способы уменьшения разрывов между соответствующими ЗЛС и процессами прохождения услуг в системе дистрибу­ции. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровней возникновения неудовлетворенности покупателя качеством сервиса в дистрибуции при организации сбыта това­ров в логистической системе.

Gap 1: расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателя ка­чества сервиса в дистрибуции и восприятием высшим менеджером (отделом логистики) компании этих ожиданий.

Это расхождение (и как следствие, неудовлетворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что высшее руководство фирмы (отдел логисти­ки) недостаточно четко понимают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибуции (продвижению) товара. Понимание (прогнозирование) запросов покупателей на этапе организации продаж является ключевым моментом, критическим шагом в организации логистического процесса наряду с обеспечени­ем высокого качества производства самого товара.

Возможными причинами возникновения Gap 1 являются:

• неудовлетворительные маркетинговые исследования;

• неадекватные оценочные параметры измерения качества сервиса;

• слабые информационные каналы учета спроса на сервисные услуги и неадекватные методы оценки параметров каче­ства;

• слишком большое количество ЗЛС (уровней логистичес­кого менеджмента) в системе дистрибуции.

Gap 2: расхождение (разрыв) между восприятиями ожиданий потребителей логистическим менеджментом и спецификациями, опреде­ляющими качество сервиса в дистрибуции.

Данное расхождение вызвано тем, что даже полное знание потребительских нужд в смысле качества сервиса иногда бы­вает недостаточным, так как исполнители в логистической цепи недостаточно адекватно трансформируют ожидания по­купателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв, как показывает опыт многих компаний, может оказаться достаточно широ­ким из-за невозможности немедленного реа­гирования на покупательский спрос.

Возможные причины этого разрыва следующие:

• неправильное отношение высшего менеджмента компании к параметрам ка­чества сервиса;

• неточная трансформация ожиданий потребителей в спецификации (стандарты) качества сервиса;

• недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибуции;

• недостаточный уровень стандартизации качества;

• отсутствие целевых установок (инструкций) по специ­фикации параметров качества сервиса.

Gap 3: расхождение (разрыв) между спецификациями качества и «достав­кой» логистических услуг.

Даже, если высшее руководство и персонал службы логистики правильно понимают потребительские нужды и ожидания и адекватно проводят спецификацию качества услуг, иногда «до­ставка» (продвижение) сервиса не отвечает ожиданиям поку­пателя. Разрыв возникает из-за того, что исполнители в соответствующих звеньях логис­тической цепи не способны или не могут привести состояние сервиса в соответствие со спецификациями (стандартами) качества.

Причинами подобного несоответствия могут быть:

• преувеличенные амбиции исполнителей, конфликт с высшим руководством службы логистики;

• конфликтные цели и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических посредников и фокусной компании);

• недостаточная исполнительская и технологическая ра­бочая дисциплина;

• несоответствие систем контроля качества сервиса и ме­неджмента;

• недостатки приемочного контроля качества;

• неудачный выбор логистических посредников, персонала, участвующего в дистрибуции.

Gap 4: расхождение (разрыв) между «доставкой» логистического сервиса и внешни­ми сообщениями потребителю о «доставке» сервиса.

Этот разрыв есть разница между обещаниями высокого уровня логистического сервиса в дистрибуции товара и тем уровнем сервиса, который действительно «доставляется» потребителю.

Взвешенные и точные сообщения в средствах массовой информации фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибуции товара, реклама и связи с общественностью (public relation) должны сопровождать сервис, чтобы покупатель действи­тельно получал то, что ему обещают.

Возможные причины расхождения следующие:

• слабые горизонтальные коммуникации между опе­ративным персоналом звеньев логистической системы (например, между персоналом отделов маркетинга и сбыта);

• преувеличение качества логистического сервиса в рекламе.

Gap 5: расхождение (разрыв) между ожиданиями покупателей и полу­ченным сервисом.

Хорошее качество логистического сервиса – это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое со­впадает с ожиданиями покупателя. Чтобы удовлетворить ожидания покупателей, необходимо уметь измерять соответствующие параметры качества и про­гнозировать их при организации и управлении процессами производства и дистрибуции. Мнение о «высоком» или «низком» уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как по­купатель представляет себе (ожидает) требуемый качествен­ный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы, public relation) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.

Удовлетворение покупателя с точки зрения качества товара и сервиса его продвижения является основной задачей всех организаций бизнеса, которые хотят сохранить или увеличить свою долю рынка.

Gap-модель Зейтгамла позволяет опреде­лить «узкие» места в логистической цепи «производство – дистрибуция – покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решений по оценке и уп­равлению качеством сервиса в логистической системе.