Лекция 13 Политика фирмы на рынке

1.Стратегия фирмы, методы разработки и выбора.

2.Товарная (продуктовая) политика.

3.Сбытовая политика.

1. Стратегия фирмы, методы разработки и выбора

Ранее мы в системе управления предприятием определили, что каждая фирма имеет несколько целей своего существования. Стратегия фирмы – методы разработки и выбора долговременных целей, а также мероприятий по их реализации. Т.е. стратегия фирмы - принятие решений на перспективу. Если фирма не имеет своей стратегии (малые предприятия в сфере различной торговли), то она не знает своей перспективы. Такие фирмы живут текущими проблемами и прекращают свое существование с изменением внешней среды. Фирмы, имеющие свою стратегию, при изменении внешней среды меняют внутреннюю организацию, профиль производства и сбыт, они планомерно приспосабливаются к изменениям. Успех той или иной стратегии (как и в военных действиях) обусловлен надежностью обоснования, альтернативностью решений и своевременностью их реализации.

В качестве примера обоснования целей предприятие рассмотрим распространенный в западной практике управления

SWOF анализ. Это комплексный анализ конкурентоспособности предприятия (не путать с конкурентоспособностью товара!) Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats – (SWOT) – качественный анализ по важнейшим элементам ее хозяйственной деятельности. Оцениваются сильные и слабые стороны деятельности в сравнении с конкурентами, результаты анализа представляются в форме матрицы.

SWOT - анализ фирмы “А”

Элементы хоз.деятельности	Сильные стороны	Слабые стороны	Потенциальные возможности	Угрозы и риски
1.Покупатели	….	….	….	….
2.Поставщики сырья, материалов	….	….	….	….
3.Производственная продукция
4.Производственные услуги	….	….	….	….
5Орг.-управ. структуры	….	….	….	….
6.Управленческие структуры	….	….	….	….

За каждый ячейкой скрывается своя (качественная или количественная оценка положения), а что бы ее получить необходимо провести частный анализ (). В результате мы имеем оценку произв. - хоз. элемента по 4 пунктам (), которая позволяет нам отметить несколько главных моментов в поведении фирмы Например, наши поставщики. Нас интересует качественная характеристика поставляемого сырья, материалов и п/ф, диапазон цен и размеры скидок на поставки, сроки поставок, размеры и методы поставок (ж/д, автотранспорт), финансово - экономическое положение поставщиков, их производственно хозяйственный потенциал (рост, изменение структуры поставок, ориентация на внутренний или внешний рынок, система управления качеством, способы реализации товара, их соответствие средне отраслевым и лучшим показателям, т.е. сравнительная оценка конкурентов) опасности (риски), которые могут произойти на рынке сырья и среди наших поставщиков (слияния, изменение номенклатуры производства, изменения в транспортных тарифах, их реакция на изменения в наших требованиях к качеству, размерам и срокам поставок). В итоге мы получаем оценку по каждому виду сырья, материалов и п/ф и каждой фирме поставщику, оценку их предполагаемого поведения. Зная их планы и реакцию поведения на ситуации, мы можем прогнозировать предполагать их поведение на изменения на рынке их продукции, т.е. реакцию на наше поведение.

Этот анализ повторяется для других характеристик нашей производственно- сбытовой системы. В итоге мы получаем сводный анализ и оценку нашего положения на рынках поставщиков конкурентных рынках и рынках готовой продукции.

SWOT - анализ дает нам возможность следующим этапом сформулировать собственные цели на перспективу. Для этого нам необходимо оценить поведение SWOT – факторов (элементов) на перспективу (например, три года) и дополнить систему факторов за счет внешних факторов (спрос – платежеспособность – доход населения; поведение конкурентов, инновации на рынке, ситуация на инвестиционном рынке, налоговая система и прочие факторы гос. регулирования). Полученные оценки и направления (тренды – количественные и качественные характеристики) на перспективу собираются в единый документ, в котором главная генеральная цель разбита на составляющие подцели (метод дерева целей), а каждая подцель содержит перечень детальных целей мероприятий (программ) на каждый период перспективы. Получается следующая схема:

Генеральная цель фирмы

Основные стратегические подцели

А В С

Периоды (годы)

1о о

2 о о о

3 … … … … … …

N о о о о о

__________________________________________________________________________________

Дерево стратегических решений (программы, мероприятия)

Рис. Схема стратегических целей фирмы

Методы разработки целей:

1.Дерево целей – дерево решений.

2.Brain – storming (мозговая атака). Коллективный поиск новых идей методом позитивной дискуссии экспертов.

3.Сценарии будущего.

Описание внешних изменений в целях разработки альтернативных стратегий и исключения бесплодных стратегий.

4.Метод “Дельфы”. Метод итеративных письменных вопросников – ответов специалистов до согласования оценок по вопросам.

А)Формулирование проблем. Какую нужно решить? Как это установить?

Б)Обеспечение возможности выбора. Какой выбор возможен по отношению к данной проблеме.

В)Определение исходного состояния относительно данных

разногласия?

Г)Исследование и выявление причин разногласий. Аргументы.

Д)Оценка важнейших аргументов.

Е)Пересмотр возможностей выбора к решению проблемы.

Исследование каждого из экспертных методов разработки стратегии носит индивидуальный характер. Это качественные методы, они могут дополняться количественными оценками и принимать матричную форму, но во всех случаях их успешность определяется составом экспертов и жесткостью процедур (алгоритмов) их действий.

Выбор стратегий осуществляется на основе комплексных экономических (хозяйственных) оценок (например, оценка инвестиционных проектов), дополняющихся социальными оценками (например, этики – рост репутации фирмы).

Таким образом, в результате данных процедур фирма имеет структурированные цели на перспективу и программы их реализации в сферах сбыта, производства, материальных запасов и поставок материалов, инноваций и инвестиций.

Естественно, кардинальные изменения внутренней и внешней среды могут изменить цели и программы, тогда они корректируются.