ЛЕКЦИЯ 7а.

Инновационная политика предприятия

1. Новая продукция в рыночной стратегии фирмы.

2. Этапы и методы разработки новой продукции.

3. Факторы, влияющие на успех инноваций у предприятия.

1. Новая продукция в рыночной стратегии фирмы

Для производителя результат производственного процесса – продукция, обладающая физико-химическими свойствами. Для покупателя эта же продукция – товар, имеющий качества для удовлетворения потребительских нужд, за который покупатель платит продавцу цену. Мы покупаем товары на потому, что их кто-то произвел, а потому, что они удовлетворяют наши физические или морально-культурные потребности и способны принести нам выгоду. Поэтому исходной основой концепции любого товара является выявление того, какие же выгоды будущая продукция сулит ее покупателю. Набор потребительских качеств, услуг, выгод – есть содержание нового товара. В условиях насыщенного рынка товаров и стандартов для безопасного использования товара, кроме содержательной стороны важно и его оформление (формы, цветовая гамма, упаковка). Новая продукция на рынке дает производителю конкурентные преимущества как монополисту; цена – монопольная, потребитель переключается с потребления других товаров на новые (уходит от конкурента). Отсюда, чем дольше производитель сохраняет такое положение, тем больше прибыли он получает. Поэтому строится система мер, ограничивающая использование нового товара конкурентами (сертификация товара, патенты, промышленные образцы, товарные знаки, система услуг для производителей, гарантийное обслуживание и т.п. методы). Выгоды от нового товара очевидны, но для производителя эти выгоды связаны со значительными затратами (НИОКР, промышленный образец, испытания, инвестиции, реорганизация производства), и не всякая новая продукция становится успешной на товарном рынке. Обследования новой продукции, предпринятые в США в 70х годах, показали, что коммерческий успех имеет 1% новой продукции, т.е. из 100 новых изделий только одно становится успешным на товарном рынке. Из 168 тысяч новых лекарственных препаратов, только 28 попали в торговую сеть. Из 2160 технических разработок фирмы «Джем Уитни» (машиностроение), 17 были выбраны для производства, из них 2 – имели успех, 5 – умеренный успех, 6 – на грани провала, 3 – неясно, а одно – провал. Для идей (мероприятий), включаемых в план разработки новой продукции, коммерческий успех будут иметь 1 из 40, а после пробных продаж нового товара коэффициент успеха по критерию прибыльности составляет 20% (2 из 10). Известны классические случаи убытков фирм от новой продукции: корфам – искусственная кожа (Дюпон) – более $100 млн убытков; «Энимал трэп компани оф Америка» – модернизированная механическая мышеловка (12 центов против 5 за неусовершенствованную); «Пайонир тул & уай компани» – автоматическая мышеловка ($29.95) – убытки $63000 (не был опрошен потребитель).

Жизненный цикл продукции определяется конкуренцией. Чем она сильнее, тем обновление продукции чаще и жизненный цикл короче. За весь период жизненного цикла доход должен возместить издержки и принести прибыль не ниже средней. Чем больше период разработки продукции и выше издержки, тем больше должен быть период реализации и выше цена производителя, а это противоречит конкуренции.

доход

граница возмещения инвестиций

издержки

На рисунке сравниваются издержки и доход от новой продукции. Выгодно ли? Да, доход покрыл издержки. Но эффективно ли? Этот ответ дает отношение прибыли к затратам (капиталу). Если оно будет ниже среднеотраслевого показателя, то невыгодно. Поэтому стратегия фирмы заключается в быстром выбросе нового товара на рынок, но его способность задержаться на нем зависит от качества, испытаний, а это удлиняет срок разработки. Многочисленные обследования товарного рынка (западного) указывают следующие причины неудач новой продукции:

• недостаточный анализ рынка

• дефекты самого товара

• более высокие, чем предполагалось издержки

• неточность сроков разработки товара

• поведение конкурентов

• недостаточные усилия в маркетинге

• неэффективная работа сбытовых структур

• недостатки в системе продвижения товара

В основе этих причин лежат организационные факторы (организационные структуры, подбор кадров, методы информационных связей, анализа – прогнозов – оценки, методы стимулирования рационализации в организационных структурах и персонале).

Причины долговечности продукции:

1. Соответствие качества продукции набору потребительских требований, которые не меняются (например, болезни);

2. Многочисленные каналы сбыта и массовое распределение товаров широкого потребления;

3. Устная реклама;

4. Графический торговый знак;

5. Низкая цена на товар;

6. Товар, который не поддается удачной имитации, или она не требуется

7. Прибыльность товара.

Таким образом, стратегия предприятия, ориентирующегося на производство новой продукции, должна учитывать, что:

1. Коммерческий успех зависит в первую очередь от организационных факторов;

2. Среди организационных факторов важнейшие – комплекс маркетинга; качество товара, соответствующее потребностям покупателя; прибыльность.

2. Этапы и методы разработки новой продукции

Новая продукция – новая для покупателя или новая для производителя? Поэтому есть несколько видов новизны (новой продукции):

а) Новая модель. Это – усовершенствование существующего товара, т.е. новая продукция для потребителя, например, модели автозавода: Волга, ВАЗы, УАЗ.

б) Новая продукция для производителя на известном рынке. Модификация товара на другую группу качеств (новая марка бензина).

в) Новый продукт для производителя, но известный рынку.

г) Новый продукт для производителя, других производителей и новый для рынка.

Степень риска, с которым встречается фирма, пропорционально нарастает в пр-ве и, если сама возьмется за реализацию, то будет еще хуже (например, реализация товара на международном рынке). Опыт показывает, что чем больше новая продукция отличается от уже производимой на предприятии, тем больше степень риска и меньше прибыльность новой продукции. Разработка новой продукции осуществляется последовательно по этапам:

1. Обоснование и выбор идеи продукции (ТЭО новой продукции);

2. Планирование разработки продукции;

3. Организация разработки продукции.

Есть подробные алгоритмические схемы разработки и освоения новой продукции. Пример: внутрифирменное планирование в США.

Укрупненно эта схема предполагает:

1. Разработка и подбор идей;

2. Отбор идей;

3. Экономический анализ;

4. Научно-технический анализ и разработка;

5. Система испытаний (лабораторные, эксплуатационные, производственные и рыночные);

6. Освоение рынка;

7. Организационные изменения (перераспределение функций и ответственности, комитеты новой продукции, проектная форма управления, отделы новой продукции, инициативная группа, планирование и координация деятельности, стимулирование и контроль).

Снятие продукта с производства. Когда? Обычна следующая ситуация: прибыльность падает, но еще имеется; спрос падает, но еще имеется.

Варианты поведения предприятия:

1. Модификация продукции (упаковка, дизайн) – дополнительные потребительские качества, снижение цены;

2. Изменение системы услуг;

3. Переход к оптовой реализации;

4. Передача производства другим производителям;

5. Снятие с производства (норма прибыли ниже среднеотраслевой прибыли).

3. Факторы, влияющие на успех инноваций у предприятия

а) решение о введении новой продукции.

б) выбор времени введения новой продукции.

в) размер предприятия.

г) скорость распространения новой продукции.

а) Решение о введении новой продукции определяется экономическим расчетом. Размер инвестиций дои в процессе внедрения нововведения, размер издержек производства, объем продаж, степень риска, сравнительная оценка нормы прибыли. Пробные продажи – оценка прибыли. Критерии решения:

1. Ожидаемая прибыль превышает прибыль от других видов инвестирования на сумму больше риска.

2. Потери от ожидания больше, чем выгоды.

3. Ресурсы фирмы достаточны. Структура затрат (от общих ресурсов):