28. Разновидности экспертных методов
«Метод Делфи». В несколько этапов выдается анкета с информацией, усредняется, отбрасываются варианты и опять предлагаются к рассмотрению. Особенности метода:
полный отказ от личных контактов экспертов и коллективных обсуждений;
многотуровая процедура опроса экспертов (обычно четыре тура);
обеспечение экспертов информацией, обмен информацией при сохранении анонимности, аргументации и критики;
обоснование ответов экспертов по запросу организаторов.
В 1-ом туре опроса экспертам выдается анкета (лично, по почте, с помощью ЭВМ и др.), собираются ответы, обрабатываются результаты, каждый эксперт знакомится с результатами.
Во 2-ом туре опроса результаты опроса наносятся на шкалу, определяется медианное значение, квартили и экспертам предлагается скорректировать свою оценку, чтобы вписаться в интервал между квартилями. При изменении мнения или отказе от изменения требуется объяснить свое решение.
В 3-ем туре всем экспертам представляются все экспертные оценки и вся аргументация (с сохранением анонимности).
Если ответы экспертов перестают изменяться, это является сигналом к прекращению опроса. По решению ведущего опрос, объяснения могут представляться лишь экспертами, мнения которых существенно отличаются от среднего.
Метод «Фокусных групп». В практике пилотажных исследований используется метод «Фокусных групп». Особенно эффективен он при изучении рекламы, отношения к новым неизвестным явлениям и процессам. Как полагают, этот метод дает неидеологизированный срез мнений, отношений на подсознательном уровне.
Правила организации исследования:
численность группы не должна превышать 8—10 человек, чтобы все могли интенсивно участвовать в дискуссии, направляемой модератором;
члены группы должны быть отобраны случайно, но с соблюдением правил метода квотной выборки, и не должны быть знакомы друг с другом;
члены группы не должны быть информированы о теме и целях дискуссии до ее начала;
модератор должен обладать достаточной суггестивностью, чтобы направлять группу и не поддаваться ее давлению;
модератор не должен навязывать свое мнение респондентам, а только управлять дискуссией согласно сценарию;
модератор должен уметь подключать к дискуссии разных членов группы и вести ее с такой интенсивностью, чтобы респонденты не думали о «правильных» штампах ответов.
Длительность дискуссии не должна превышать 1,5 — 2 часа. Количество групп и их состав зависят от задач исследования и объекта оценки (от 2 до 8 групп). Группы могут быть одинаковые по составу для параллельного сопоставления или две разные однородные группы для контрастного выявления различий в установках. Дискуссия проводится по заранее разработанному сценарию, содержание которого известно только модератору. Ведется запись дискуссии, которая затем расшифровывается и анализируется.
Метод морфологического анализа. Метод, предложенный австрийским астрономом Адольфом Цвики, позволяет проектировать новые невиданные конструкции, товары, процессы. Экспертам предлагается система критериев оценки объекта (например, для автомобиля, это будут: скорость, мощность, вместимость, экономичность и т. п.) и варианты значений оценки по этим критериям. Выбирая эти значения эксперты прогнозируют и проектируют появление нового объекта. Формы проведения анализа и представления модели объекта могут быть разными. Это, к примеру, может быть морфологический ящик и др.
Метод парных сравнений. Данный метод позволяет придать весовые значения анализируемым явлениям и событиям и устанавливать их приоритетность. В результате сравнения создается методика оценивания и сравнения анализируемых объектов.
31. Семантический дифференциал Ч. Осгуда
Семантический дифференциал (СД) – один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом «улавливания» эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство – исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.
Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, активный – пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.
«оценка»: хороший 3 2 1 0 −1 −2 −3 плохой
«сила»: сильный 3 2 1 0 −1 −2 −3 слабый
29. Шкала Лайкерта - метод шкалирования социально-психологических характеристик индивидов, представляющий собой адаптацию теста к измерению установки. Метод предполагает, что респондент выражает свое согласие или несогласие с каждым суждением из предложенного набора по пяти- или семибалльной шкале оценок, а его место на итоговой шкале установки определяется суммой оценок каждого отдельного суждения.
31. Семантический дифференциал (англ. semantic differential) — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств (англ. semantic space). Координатами объекта в семантическом пространстве служат его оценки по ряду биполярных градуированных (трех-, пяти-, семибалльных) оценочных шкал (англ. rate scale), противоположные полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Эти шкалы отобраны из множества пробных шкал методами факторного анализа.
Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом (англ. Charles E. Osgood) в 1952 году[1]. Ч. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:
-
«оценка»:
хороший
3
2
1
0
−1
−2
−3
плохой
«сила»:
сильный
3
2
1
0
−1
−2
−3
слабый
«активность»:
активный
3
2
1
0
−1
−2
−3
пассивный
Семантическим дифференциалом (в узком смысле) называют также биполярную градуированную оценочную шкалу, используемую в методе семантического дифференциала.
ля построения семантического пространства группе испытуемых предлагается оценить некое множество объектов (понятий) по набору биполярных градуированных шкал.
Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:
различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);
различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);
различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).
Построение семантических пространств и анализ положения объектов в семантических пространствах — важный инструмент во многих практических приложениях:
Для анализа восприятия рекламы и для её проектирования[5][6];
Для сравнительного анализа различных групп — от групп потребителей в маркетинге[7] до гендерных стереотипов[8];
Для исследования экономического поведения[9];
Для изучения важнейших процессов социальной самоидентификации[10] и для решения многих других задач социологии[11]
в политических технологиях[12][13].
и во многих других областях.