4 Сегментирование рынка

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и набор маркетинговых стимулов.

Методы определения рыночных сегментов:

1. Метод описательных характеристик. Потребители группируются согласно их описательным характеристикам и, затем сопоставляется степень восприимчивости к маркетинговым мероприятиям выделенных групп.

2. Метод оценки степени восприимчивости. Сегменты выделяются на основании различий в восприимчивости (частота и объём покупок или заказов услуг) и затем производится поиск сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты.

Критерии сегментации конечных покупателей.

Критерий сегментации	Переменная сегментации
По демографическим характеристикам	Возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, жизненный цикл семьи
По географическим характеристикам	Страны, области, города, климат, плотность населения
По психографическим характеристикам	Социальный класс, личностные характеристики, образ жизни
По поведенческим характеристикам	Объём потребления, частота использования товара, приверженность торговой марке, ожидаемые выгоды.

Условия успешного сегментирования:

1. Существование различия в восприимчивости. Если маркетинговые мероприятия вызывают сходную реакцию у всех групп потребителей, то эти группы нельзя рассматривать как изолированные рыночные сегменты. Рыночные сегменты должны отличаться различной степенью восприимчивости к таким маркетинговым инструментам как ценообразование, дифференциация свойств товара и его продвижение. Истинность или подлинность того или иного рыночного сегмента подтверждается заметными (статистически значимыми) различиями в восприимчивости.

2. Доступность сегментов. Маркетинговая программа компании должна иметь доступ к каждому целевому рыночному сегменту. В идеальном варианте маркетинговой программы компании должна быть сосредоточена исключительно на целевом сегменте.

3. Возможность распознавания сегментов. Компания должна быть способна выявить группы потребителей, демонстрирующих различия в восприимчивости к элементам маркетинговой политики.

4. Стабильность рыночных сегментов. Структура рыночных сегментов должна характеризоваться определённым постоянством во времени.

5. Рентабельность сегментирования. Проведение рыночного сегментирования должно быть оправдано с точки зрения полученного дохода относительно затрат, связанных с сегментацией. Требуется установить оптимальное соотношение затрат на проведение сегментирования с выгодами от него.

5 Выбор целевых сегментов

Целевой сегмент – сегмент, наиболее выгодный и отобранный для маркетинговой деятельности.

Целевой рынок – совокупность целевых сегментов.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции.

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и её возможности поставки.

Показатели привлекательности сегмента:

• Схожесть потребностей внутри сегмента;

• Неудовлетворённость покупателей сегмента товарами конкурентов;

• Способность предложить потребителям сегмента товары наиболее полно удовлетворяющие существующие потребности;

• Размер сегмента и возможность его увеличения в будущем;

• Прибыльность сегмента;

• Доступность сегмента (каналы распределения)

Методы определения оптимального целевого рынка:

Концентрированный метод (метод муравья) – ведётся последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому (долго, но достаточно экономично).

Дисперсный метод (метод стрекозы) – предполагает выход на максимально возможное количество сегментов рынка, с постепенным исключением убыточных и бесперспективных (быстро, но затратно).

Стратегии охвата рынка:

Массовый маркетинг – продавец предлагает рынку товар, приемлемый для всех покупателей (обеспечивает массовое производство, массовое распределение и продвижение)

Товарно-дифференцированный маркетинг – продавец предлагает рынку две или несколько разновидностей одного товара разного качества, в разном оформлении, разной упаковки и расфасовки (разрабатывается «свой» комплекс маркетинга для каждого сегмента рынка)

Целевой маркетинг – продавец предлагает рынку товар, предназначенный лишь для определённой группы покупателей.