6. Арганізацыя рэкламнай кампаніі ў дзейнасці ўстаноў культуры.

Асаблівасці выкарыстання рэкламных сродкаў і носьбітаў у сферы культуры. Рэкламная стратэгія як цэласны, лагічна пабудаваны працэс. Выбар рэкламнай стратэгіі культурна-адпачынкавых мерапрыемстваў.

Распрацоўка рэкламнага звароту сацыякультурнай накіраванасці. Структура рэкламнага звароту (слоган, зачын, інфармацыйны блок, даведачныя даныя, эха-фраза). Методыка складання слоганаў для культурна-адпачынкавых праектаў. Ілюстрацыйныя элементы рэкламнага звароту: таварны знак і лагатып. Этап узгаднення рэкламнага матэрыялу з рэкламадаўцамі.

Рэкламная кампанія як сістэма рэкламных мерапрыемстваў, якія знаходзяцца ва ўзаемасувязі на пэўны перыяд часу і вызначаюць комплекс прымянення рэкламных сродкаў для дасягнення рэкламадаўцам канкрэтнай маркетынгавай мэты.

Мэты правядзення рэкламных кампаній. Разнастайнасць класіфікацый рэкламных кампаній. Паслядоўнасць планавання рэкламнай кампаніі.

Рекламная стратегия – это комплекс рекламных мероприятий направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы, а именно повышению информированности целевой аудитории о продукте/услуги, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании в целом.

Этапы разработки рекламной стратегии:

1-й этап: первым этапом в стратегическом планировании является определение целей, которые, как уже упоминалось ранее, должны быть направлены на увеличение продаж и прибыли, повышение имиджа марки.

2-й этап: после того, как цели определены, переходим к аналитической части. Аналитическая часть заключается в сборе информации необходимой для планирования, а именно:

Определение целевой группы, описание портрета потребителя: пол, возраст, социальный статус, образ жизни, предпочтения, привычки …. Чем подробнее составлен портрет потребителя, тем точнее будут выбраны каналы рекламного воздействия на него.

Анализ деятельности конкурентов. Местоположение, продуктовая линейка, цены, рекламная активность.

Внутренняя маркетинговая среда компании: финансовые аспекты компании, стадия жизненного цикла компании, материальные аспекты, внутритехнические аспекты и др.

3-й этап: когда стало понятно, что необходимо рекламировать, кому, и что делают конкуренты, формируется рекламное обращение к целевой аудитории. Нужно решить что сказать (содержание обращения) и как сказать (структура обращения и его форма), а так же выбрать источник обращения. Нужно выбрать привлекательные элементы и мотивы сообщения, способные вызвать желаемую ответную реакцию.

4-й этап: выбор каналов распространения обращения и медиа-планирование. Необходимо определить где рекламное обращение разместить и как его показать целевой аудитории. Выделяют следующие места размещения рекламы: реклама на сувенирах, наружная реклама, реклама в подъездах, реклама в лифтах, реклама в транспорте, реклама в СМИ, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в интернет, промо-акции, нестандартные методы. Из способов демонстрации рекламного сообщения аудитории можно перечислить: устное сообщение, текстовое сообщение, визуальное сообщение (картинка), рекламный видеоролик, рекламный аудиоролик.

Запланированная рекламная стратегия оформляется в медиа-план. Медиа–план – это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории, с точным указанием каналов распространения информации, временем доставки рекламной информации, местом и стоимостью.

5-й этап: Просчет эффективности предлагаемых решений.

Эффективность рекламной кампании оценивается двумя показателями: коммуникативная эффективность и экономическая эффективность. Экономическая эффективность рекламы равна прибыли от рекламной кампании минус средства потраченные на организацию рекламной кампании. Коммуникативная эффективность оценивается по запоминаемости рекламного сообщения, распознаваемости и агитационной силе. Этот показатель определяется методом полевых исследований (опросы и анкетирование зрителей рекламы) и методом обратной связи.

Рекламная кампания

• комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

• это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

• рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств

Цели проведения РК:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме);

Этапы планирования рекламной кампании

1) Анализ маркетинговой ситуации. Исследование рынка

2) Определение целей рекламной кампании.

3) Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.

4)Разработка бюджета рекламной кампании.

5) Выбор средств распространения рекламной информации.

6) Выбор графика проведения рекламной кампании.

7) Проведение рекламных мероприятий

8) Оценка эффективности рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации

рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

• изучение потребителей;

• анализ товара;

• анализ рынка.

Определение целей рекламной кампании

Какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многих факторов:

• от избранной стратегии;

• от размера самой фирмы или предприятия;

• бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера);

• от целей на рынке вообще;

• от конкретной сложившейся рекламной ситуации;

• от поведения конкурентов;

• от занимаемого на рынке положения и т. д.

Цели проведения рекламных кампаний в каждом конкретном случае различны и они напрямую зависят от целей маркетинга

Разработка рекламной идеи и стратегия рекламной кампании

• Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

• Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной, аудиальной) формах

Разработка бюджета рекламной кампании

На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

• Объем и размер рынка.

• Роль рекламы в системе маркетинга.

• Этап жизненного цикла продукта.

• Дифференциация товара.

• Размер прибыли и объем сбыта.

• Затраты конкурентов.

• Финансовые ресурсы.

Выбор средств распространения рекламной информации

следует учитывать такие данные, как

• широта охвата,

• частота появления,

• сила воздействия,

• устойчивость,

• заполненность .

Выбор графика проведения рекламной кампании

• последовательный –реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

• сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

• импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

• неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

• рывок – этот тип графика используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

• направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Оценка эффективности рекламной кампании

• Экономическая

• Паблицитная

• Психологическая

Brief/Заявка: структура клиентского брифа (технического задания)

1. Базовая информация

2. Опции мероприятия

3. Творческая часть

4. Условия и сроки

30